Peijnenburg meldt dat we in Nederland per jaar 100 miljoen ontbijtkoeken weghappen. De afgelopen zes maanden lieten een stijging zien van 4 procent (cijfers van marktonderzoekbureau Nielsen). En als het aan Peijnenburg ligt wordt dat nog veel meer, want in de nieuwe campagne komen allerlei ontbijtkoekmomenten aan bod. Sandra Klomp, senior brand manager van Peijnenburg, beantwoordt enkele vragen over Heel Holland Hapt.
Vorig jaar heeft Peijnenburg afscheid genomen van Leukwerkt, om verder te gaan met N=5. Waarom?
‘
We hebben van 2003 tot en met 2011 zeer succesvol met ze gewerkt. Maar door de jaren werd het assortiment van Peijnenburg steeds breder. Dat wilden we benadrukken met een compleet nieuwe campagne.’
N=5 tekende voor de nieuwe campagne. Vertel eens hoe het tot dusver gegaan is?
‘Na een aantal uitvoerige strategische sessies hebben we bepaald welke kant het op moest en welke commerciële platformen daar het beste bij aansluiten. We zijn erg blij met het resultaat. Heel Holland Hapt moet laten zien dat Peijnenburg lekker is op ieder moment van de dag. Een groot deel van het assortiment komt aan bod, met producten als Complete Start, Tussendoor en het nieuwe Overheerlijk – onze premium range die extra rijk is gevuld en bestrooid. Daarnaast behoort Peijnenburg tot het Nederlandse erfgoed, net als hagelslag en rookworst. Ontbijtkoek wordt ook alleen maar in Nederland verkocht. Het is een echt Hollands merk en ook dat willen we benadrukken in de nieuwe campagne. We spelen dus in op het Hollandse gevoel, de komende jaren.’
Voorheen was het ‘Happen naar Peijnenburg’. Het happen mocht dus blijven?
‘Happen is zo sterk verbonden met Peijnenburg dat we die associatie wilden behouden. Daarom hebben we er een nieuw sausje overheen gegoten: die van het Holland-gevoel. Zie het maar als Happen 2.0. We hebben Heel Holland Hapt unbranded getest. De vraag was welk merk mensen er aan koppelden. De meesten kozen direct voor Peijnenburg.’
Op welk moment van de dag worden de meeste ontbijtkoeken eigenlijk gegeten?
‘Dat is nog altijd tijdens het ontbijt en als tussendoortje in de ochtend. Maar we zien steeds meer ontbijtkoek gegeten worden in de middag. En meer mensen kiezen ’s avonds voor Overheerlijk. En nu we steeds meer single-verpakkingen hebben is er een grote groei te zien op het werk en onderweg.’
Kijken we naar de commercial, dan is er maar één iemand die geen ontbijtkoek lust, ene Leo Veensma. Wordt dat een running gag in de komende commercials?
‘Ja. Dit is een introductiecommercial waarin we het idee neerzetten. Leo Veensma is nu nog een grote onbekende. In de eerste commercial maakt de kijker kennis met het Peijnenburg-team. Dat is ook voor het eerst: de mensen van Peijnenburg krijgen een gezicht. Zij starten vervolgens een missie om Leo Veensma te vinden. Het wordt een verhaal dat vol verrassingen zit. Al over acht weken wordt de eerste commercial opgevolgd met deel twee van dit verhaal waarin de hunt op Leo van start gaat.’
Peijnenburg krijgt een gezicht, wordt transparant. Wat doen jullie met kritiek van Foodwatch dat Peijnenburg Complete Start te weinig vezels bevat? 6,5% ipv 20%?
‘We hebben altijd de intentie om transparant te zijn. We zijn er zeker niet op uit om consumenten te misleiden. Wat we claimen is goedgekeurd door de wetgeving. Wat we met Foodwatch hebben is een verschil van inzicht over wat natuurlijke vezels zijn. Daarover zijn we duidelijk naar de consument. We zullen ons zeker niet in een hoekje verschuilen.’
Nederlanders eten jaarlijks 100 miljoen ontbijtkoeken. Hoeveel zijn dat er over een jaar? 200 miljoen?
‘Peijnenburg heeft 50 procent marktaandeel als je kijkt naar ontbijtkoek. In die zin komt groei voor een groot deel van ons. Uitspraken over verwachte groeipercentages doen we niet. Maar de intentie is dat we Peijnenburg willen laten zien als product dat je de hele dag kunt eten. Er zullen de komende tijd verschillende producten bijkomen voor nog meer ontbijtkoekmomenten.’
De credits:
Bureau: N=5
Creatie: Sebastiaan Kenter en Bies Vermeulen
Strategie: Marc Oosterhout en Marc Pieterse
Account: Ole Christern en Tamara Schelvis
Verantwoordelijk bij Koninklijke Peijnenburg: Leon Broer, Sandra Klomp en Judith Smeulders
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!