Heeft artificial intelligence een rol in online advertising?

Tekst: Mascha Driessen*

Artificial intelligence (AI), iedereen praat en blogt erover, maar ik durf te wedden dat er best veel marketeers zijn die niet echt weten wat het is. Laat staan dat ze begrijpen en beseffen op welke wijze AI hen kan helpen bij het vergroten van hun sales. Natuurlijk moet daar moet verandering in gaan komen. Mensen, het is 2017 en 2018 staat om de hoek! Of zoals Forbes Magazine afgelopen april al schreef: ‘The Time For Advertisers To Embrace Artificial Intelligence Is Now’. 

Ai en machine learning: this is it! 
Don’t worry als je niet echt weet wat AI of Machine learning is. Ik kan mij voorstellen dat er mensen zijn die moeite hebben om het te begrijpen, omdat het niet iets is wat je kunt zien of vastpakken. Het is onzichtbaar, ongrijpbaar. Maar daar is YouTube voor uitgevonden! Nu zijn er best veel video’s te vinden die duidelijk uitleggen wat AI is, maar ik vind persoonlijk deze video erg goed.

Het laat zien dat AI in de basis over algoritmes gaat die we laten nadenken zoals mensen zouden doen. We laten computing technologie net als een kind leren, maar dan met aanzienlijk meer thinking power. AI is een enabler, het helpt ons om meer inzicht te krijgen in gedrag én intentie. 

Audience Intent 
Vooral dat inzicht krijgen in (koop)gedrag in combinatie met intentie maakt AI voor adverteerders zo interessant. De basis van (online) verkoop is immers, aansluiting te vinden bij de intentie van de consument. Vroeger was je als adverteerder afhankelijk van databases die je kon filteren op bijvoorbeeld demografische kenmerken en doelgroepselecties. We zijn er allemaal (net) aan gewend dat we ook op gedragskenmerken kunnen inkopen. En nu gaan we met behulp van AI alweer een stap verder dan de spot-on inzichten die search advertising, tot nu toe de vorm van adverteren, ons geeft. Feitelijk target je een audience die een specifieke intentie heeft.  

Leven na de zoekbalk
AI maakt de overtreffende trap van search advertising mogelijk. In de aloude ‘search-bar’ (is het niet vreemd dat de zoekbalk in al die jaren conceptueel nog steeds hetzelfde is?) moet je nog intikken waarnaar je op zoek bent. Maar stel dat iemand in Google of Bing ‘Ferrari’ intikt. Is diegene dan op zoek naar een nieuwe auto, naar informatie voor een spreekbeurt of enkel naar leuke filmpjes? AI is in staat om alle data over degene die de zoekopdracht plaatst te bundelen en direct de belangrijkste zoekresultaten terug te geven. Ok, ook nog steeds veelal via tekst, maar in sterk groeiende mate via voice. En dat is nog maar één interessant voorbeeld.

Om dit te bereiken, zullen we een overvloed aan contextuele en situationele signalen over mensen, plaatsen en dingen moeten begrijpen en verwerken. Dit gaat verder dan de taal van het woord, want het gaat over de combinatie van spraak, beeld en fysieke actie zoals body language. Het gaat volgens Microsoft “Om de versmelting van actie met het begrip op een nieuw niveau, het leren van het heden om informatie te geven aan de toekomst – dat is de kracht van kunstmatige intelligentie in een nieuwe search ervaring.” (Bertram Welink).

Zo laat AI de online verkoop groeien
De whitepaper ‘how artifical intelligence drives online sales’ van Now Interact laat met nog veel meer interessante voorbeelden zien hoe AI de online verkoop kan laten groeien. De cases die hierin worden beschreven, laten duidelijk zien dat de basis analytic tools, waar velen van ons mee werken, inzicht geven in algemene resultaten zoals bounce rates, de pagina’s die zijn bezocht of welke producten het meest populair zijn. Maar deze cijfers zijn niet voldoende om de echte intentie van de bezoeker te ontrafelen. Iets wat AI wel kan. 

In de praktijk
Zo zorgde AI ervoor dat een groot Amerikaans kabeltelevisie- en communicatiebedrijf een duidelijk beeld kreeg van het bezoekersgedrag. Het gaf hen inzicht in de echte koopvoornemens en stelde hen in staat om hun content nog meer te personaliseren. Het resultaat: 15% meer omzet. Ook de Nederlandse telecomprovider Simpel heeft AI ingezet om te onderzoeken waarom zoveel bezoekers niet voldoende hadden aan de online selfservice. Het inzicht dat werd verkregen, stelde hen in staat om hun website te verbeteren. Zo zagen ze het aantal telefoontjes naar het (voor Simpel) dure callcenter met 32% dalen. 

Er is nog zoveel meer
Zo is er de Seeing-AI app voor iPhone die slechtzienden en blinden weer helpt zien. En wat dacht je van de uitspraak dat “Smartglasses will replace smartphones”, maar nu echt? Zo zei afgelopen juni voormalig Wall Street-analist Gene Munster dat de AR-aangedreven Apple Glasses, die naar verwachting in 2020 worden gelanceerd, groter zullen worden dan de Apple iPhone. En die analyse komt erg overeen met de voorspellingen van HoloLens creator Alex Kipman en Windows Insider Chief Dona Sarkar. Beiden zijn het met Munster eens dat smartglasses binnenkort de smartphones gaan overtreffen als het device dat onze belangrijkste go-to technologie bevat.

Battle of the tech giants
Waar we een paar jaar geleden onszelf ng de vraag stelden welke tech giant de Battle of the Eco systems zou gaan winnen, zie je nu juist dat samenwerkingen worden opgezocht. Geheel in stijl van deze tijd.

Bij mij thuis gebruiken we Alexa, de kids hebben een Android besturingssysteem op hun Samsung telefoon, mijn man heeft een iPad en ikzelf een Surface Book met Window10 OS. Als wij dan in real life minder met elkaar praten, laten we er dan in ieder geval voor zorgen dat de devices en besturingssystsemen wel met elkaar ‘praten’. Zoals Amazon en Microsoft nu een partnership hebben gesloten voor hun digitale assistenten Alexa en Cortana. En waar dat partnership al een tijdje bestaat (whitelabel) tussen Microsoft technologie vanuit het Bing algoritme voor Siri, de digital assistent van Apple. Ik wed dat je dat niet wist. 

Nog een paar andere leuke en interessante cijfers* over digitale assistenten:  

• In 2020 zullen er meer dan 4 miljard Mobile OS based assistenten actief zijn
• In 2020 gaan we door de grens van $10mld in ad spend via digitale assistenten heen
• 66% van de 18-26-jarigen gebruikt nu al voice of digitale assistenten op hun telefoon
• In 2020 is 50% van search afkomstig van voice
• Voice zoekopdrachten zijn 3x vaker lokaal van aard dan andere zoekopdrachten
• Bing is de aandrijving voor 3 van de 4 digitale assistenten; Cortana, Alexa, Siri
• Een maand na lancering maakten 20,000+ ontwikkelaars gebruik van het Microsoft Bot Framework 
• Hoe (41%) and Wat (34%) zijn de meest gebruikte openingsvragen op Cortana

Hoe ver kunnen we gaan? 
Persoonlijk vind ik het fantastisch om te zien wat AI allemaal mogelijk maakt, maar niet iedereen deelt mijn enthousiasme. Forbes Magazine omschreef het in het eerdergenoemde artikel als volgt: 

‘Depending on your point of view, working in the marketing industry these days is either exciting or frightening. Technology innovation is happening so fast that it’s almost impossible to keep up with, and for every new opportunity created, an entire set of challenges comes with it.’

Niet alleen marketeers kunnen al deze technologische ontwikkelingen niet meer bijhouden, ook experts vinden het spannend en tegelijkertijd angstaanjagend. Zo heeft Facebook vorige maand nog een experiment met kunstmatige intelligentie stilgelegd nadat spraakrobots een eigen taal hadden ontwikkeld die alleen zij begrijpen. Robots Alice en Bob pasten het Engels aan om makkelijker te kunnen communiceren met elkaar. Dat resulteerde in vreemde zinnen, die voor de onderzoekers geen enkele betekenis meer hadden. En dat stemt natuurlijk wel tot nadenken. Hoe ver kun je AI doorvoeren in het contact met je klanten?

Begin bij de basis 
Ik denk heel ver, maar laten we als marketeers eerst maar eens beginnen met de basis en AI inzetten om een betere aansluiting te vinden bij de intentie van de consument. Om er vervolgens samen voor te zorgen dat deze technologie ook voor hen steeds toegankelijker wordt. Want hoe meer zij het gemak van AI gaan ervaren en als common good gaan beschouwen, des te meer profijt we er allemaal uit gaan halen. Het is net als met de smartphone: hoe konden we ooit zonder leven? Het is als het selecteren van je vakantieaccommodatie op basis van de aanwezigheid van Wifi. Iets wat tegenwoordig bij mijn kids van 13 en 16 bovenaan het lijstje van eerste levensbehoeften staat. Naast ademen. En datzelfde zal bij AI gaan gebeuren. 

How To Make It Work
De vraag is dus niet of AI een rol speelt in online advertising. De vraag is of jij al begonnen bent met je te oriënteren om dit te integreren. Wil je met vakgenoten discussiëren over wat AI voor jouw merkbeleving kan beteken? Dan nodig ik je van harte uit om op 7 november 2017 het congres How To Make It Work van IAB Nederland te bezoeken. Een congres dat anders is dan alle andere. HTMIW helpt je bij het selecteren van alle trends en ontwikkelingen die je op de MT-agenda moet willen zetten. Zet het in je digitale agenda, vertel het Cortana of Siri. Hoe dan ook, blokken die dag, het wordt geweldig!

Mascha Driessen zit als Sr. Director Strategic Search Western Europe in het Leadershipteam van Microsoft International. Daarnaast is zij onder andere bestuurslid van IAB Nederland, zit ze in de adviesraad van Sqillzer, begeleidt zij als mentor startups zoals Relevancy data en DaVinciCorporate.

*Bron: Digital Assistants. Reordering consumer lives and redefining digital marketing (Bing &  iProspect, 2017)

Beeldcredits: pogonici / 123RF Stockfoto