Een crisisresponse moet vooral geloofwaardig zijn, deze 7 vragen helpen

Iedere communicatieprofessional kent tegenwoordig de theorie van stealing thunder: zelf snel naar buiten met het slechte nieuws bij een crisissituatie. En dat werkt bijna altijd goed. Maar er is meer dan snelheid alleen. De geloofwaardigheid van de crisisresponse is net zo belangrijk.

Een van de aspecten van crisiscommunicatie die nog weleens over het hoofd wordt gezien is het punt van de ‘geloofwaardigheid van de crisisresponse’. Is de reactie op de crisis vanuit het merk ook een geloofwaardige reactie die past bij het merk en de situatie en waarmee ook wordt voldaan aan de verwachtingen van de stakeholders.

Praktijkvoorbeelden

Drie voorbeelden uit de Nederlandse crisiscommunicatiepraktijk bieden een interessante kapstok voor discussie over de crisisresponse. De wijze waarop Tesla haar eigen straatje direct schoonveegde nadat er een dodelijk ongeluk gebeurde met een van haar auto’s in Nederland. Nog voordat de autoriteiten een uitspraak konden doen over het ongeval meldde Tesla al dat haar klant veel te hard en niet met de autopilot aan reed. Met vervolgens direct discussies over de vraag of zij hier de privacy van haar klant schond en niet ten onrechte op de stoel van de autoriteiten ging zitten.

Een recent voorbeeld was de wijze waarop ING onlangs Kevin Spacey de maat nam en hem niet meer op haar evenement wilde hebben na de seksuele beschuldigingen en zijn bekentenis. Natuurlijk was het gedrag van Spacey niet in de haak en daar kun je als ING dus iets van vinden vanuit het belang van het event en de eigen reputatie. Maar je zou hem op het evenement ook juist kritisch hebben kunnen bevragen.

Crisis en reputatie-issues kunnen ook de keerzijde zijn van succes en vormen daarmee belangrijke ondernemerslessen. Bovendien vinden veel mensen ook wel wat van de reputatie van banken en bankiers. En tenslotte was er dit weekend het excuus van Pieter Omtzigt (CDA) naar aanleiding van het vermeende gebruik van een nepgetuige in de MH17-zaak. Ook hier klonk de kritiek: niet alleen op het voorval zelf, maar ook op de inhoud van het excuus.

Deze voorbeelden laten zien dat de keuze voor de crisisresponse lang niet altijd eenvoudig is en ook op kritiek kan rekenen.

Kritische beoordeling

De crisisresponse is een onderwerp dat aan bod moet komen in het eerste uur van de crisis. En ondanks de druk en de wil om snel te reageren is het toch belangrijk de keuze van de crisisresponse zorgvuldig te maken. Dit is namelijk een belangrijke strategische keuze, waaraan je gedurende de crisis verder ook zult moeten vasthouden zolang de feiten geen aanleiding geven tot koersverandering. Bewust kiezen is dus belangrijk. En het is cruciaal om daarbij ook ‘tegenspraak’ te organiseren. Het naar binnenhalen van de buitenwereld helpt je namelijk om de argumenten te wegen en te rationaliseren vanuit het perspectief van de omgeving in plaats van louter te redeneren vanuit eigen belang.

Stel jezelf deze vragen

Als je voor de bepaling van de crisisresponse staat dan kun je jezelf onder meer de volgende richtinggevende vragen stellen:

1. Past de response bij de feitelijke situatie? Is de beoogde response passend bij de feitelijke situatie. Ofwel voor welke erkende strategie kies je: ‘ontkennen’, ‘verminderen’, ‘herstellen’, ‘versterken’ (Timothy Coombs).
2. Kan ik afstand nemen van het probleem en veeg ik niet te snel of onterecht mijn eigen straatje schoon? Is het feit dat met de vinger naar de ander wijst terecht? Kortom kan ik afstand nemen van het probleem of de ander de schuld geven van het probleem en daarmee mijn eigen straatje schoonvegen?
3. Past mijn response bij de verwachtingen van de omgeving? Wat verwachten mijn stakeholders van ons in deze situatie? En voldoe ik dus met de crisisresponse aan deze verwachtingen?
4. Is de response geloofwaardig bij het beeld en de reputatie van mijn eigen organisatie? Past de crisisresponse bij de eigen reputatie of ‘verwijt de pot de ketel dat die zwart ziet?
5. Loop ik niet te veel vooruit op de feiten? Past de snelheid van de gemaakte crisisresponse bij de harde feiten? Of weet je gewoon nog onvoldoende en ga je te makkelijk mee in het huidige social mediageweld waar iemand die verdacht is ook eigenlijk al direct is veroordeeld?
6. Ga ik niet onterecht op de stoel van een ander zitten? Ga ik met mijn crisisresponse niet op de stoel van een ander zitten, zoals de autoriteiten (Tesla) of de rechter (Spacey).
7. Heeft de crisisresponse alleen een korte termijneffect of draagt deze ook op middellange termijn bij? Ga bij de keuze voor de crisisresponse niet alleen voor het korte termijn gewin, maar weeg ook het middellange termijneffect op de eigen reputatie en geloofwaardigheid.

Integer handelen

Uiteindelijk is de eigen integriteit een belangrijke maatstaf voor de keuze van de crisisresponse. Bovendien moet je je realiseren dat het niet alleen om een kortetermijnkeuze gaat, maar dat je ook het middellange perspectief moet meewegen. Kortetermijngewin mag niet gaan boven het middellange termijneffect op de eigen reputatie.

Kortom het is zaak om de crisisresponse zeer bewust te kiezen, eerlijk naar jezelf te kijken en vooral ook van buiten naar binnen te denken.

Foto: ANP