Edwin Vlems: 'Content is een vliegenmepper voor marketing én HR'

Tekst: Yvet Schulkes*

De inbound-marketinggoeroe van Nederland en marketingmanager bij metaalgroothandel MCB, Edwin Vlems, verdiept zich sinds enige tijd ook in de HR-recruitmentwereld. Nadat zijn inbound-marketingstrategie zich bewezen had, inspireerden diverse mensen uit het marketingvak hem om deze succesvolle aanpak ook in recruitment toe te passen.

In aanloop naar de NIMA bijeenkomst over inbound recruitment op 29 juni stelde ik hem een aantal vragen over zijn aanpak en resultaten.

Dat inbound marketing werkt, hoeven we jou niet meer te vragen. Maar hoe kwam je op de toepassing van dit gedachtegoed in HR?

Het artikel van Maurice Henneveld over de inzet van inbound recruitment opende mijn ogen. Ik had nooit stilgestaan bij het feit dat je inbound marketing ook in HR kan toepassen.

Dus de volgende dag stond je bij jouw HR-collega’s aan het bureau?

Mijn HR-collega’s hadden altijd al veel interesse in inbound marketing. Zij vonden de toepassing van dit gedachtegoed dan ook logisch bij het aantrekken van nieuwe medewerkers. Recruitment en marketing kennen qua methodiek veel overlap en synergie. Daar kun je gebruik van maken en zo kun je twee vliegen in één klap slaan.

Welke vliegenmepper gebruik je dan?

Ik interview bijvoorbeeld mijn salescollega’s en verwerk het interview in een blog die ik op onze website plaats. Ik sprak bijvoorbeeld recent een collega die MCB had verlaten en nog geen drie weken later belde ze of ze terug mocht komen bij MCB. Met haar verhaal kun je aan medewerkers laten zien: het gras is niet altijd groener bij de buren. Ook richting potentiële werknemers is dit een concreet bewijs hoe leuk het is om te werken bij MCB: mensen vinden het zo leuk dat ze graag terugkomen. Een mooi verhaal voor recruitmentdoeleinden, maar ook richting onze afzetmarkt is het een leuke boodschap. Onze klanten vinden het heel plezierig dat zij weer terug is op de salesafdeling. Niet twee, maar drie vliegen in één klap dus.

Hoe reageren je collega’s op deze nieuwe manier van werven?

Ik krijg geen negatieve reacties, dat komt ook omdat we bij MCB enorm transparant zijn. De organisatie snapt dat dit nodig is en welke doelen we hiermee nastreven. Ik vind het jammer dat er bij andere bedrijven vaak zoveel angst is voor transparantie. Ze mogen zo trots zijn.
15 jaar geleden waren we bang voor de introductie van de mobiele telefoon. Dit filmpje geeft die angst goed weer, en kijk waar we nu staan. We zijn in Nederland al heel ver met transparantie en er minder bang voor. Maar er liggen kansen om die transparantie te versterken. Dit kun je doen door te faciliteren en niet af te dwingen. Je moet de natuur een beetje z’n gang laten gaan. Een manier die bij MCB goed werkt, is het geven van workshops. Bij die workshops zijn gelukkig vaak HR-mensen aanwezig. Dan merk je dat zij de kansen zien voor transparantie en daarmee het aantrekken van mensen door kennis te delen.

Het is al een uitdaging om voldoende en goede content te produceren voor marketingdoeleinden. Met inbound recruitment komt daar nog een uitdaging bij. Hoe kijk jij daar tegenaan?

Ik interview de laatste tijd veel commerciële collega’s. Daarmee bereik je efficiency: je praat over je commerciële aanbod, maar ook over het werkplezier en de inhoud van het werk van die persoon. Daar doe ik onze klanten ook een plezier mee: zij leren hun contactpersoon beterkennen en de manier waarop zij in hun werk staan.  

Doordat ik vaak mijn collega’s interview, ben ik er vaardig in geworden en kost het me ongeveer een uur tijd om iemand te interviewen en het gesprek uit te werken.

Voor de hoeveelheid content die je moet delen, is geen regel. Maar als bedrijf moet je één keer in de week wel iets kunnen maken, lijkt me. Wij gaan nu richting dagelijks. Ik merk dat het vooral belangrijk is om kansen te zien; een collega stuurde een mail rond over een probleem wat hij zag bij het verwerken van aluminium. Ik vroeg of ik zijn mail mocht ombouwen naar een blog. Zo kwam er in korte tijd een goede inhoudelijke blog tot stand. Die kansen en mogelijkheden zien, is belangrijker dan dat je veel budget en tijd hebt.

Bovendien blijkt uit onderzoek dat content die gekoppeld is aan een persoon, beter werkt dan algemene content. Dat zie ik ook terug in onze statistieken. Er zijn veel indicatoren die erop wijzen dat je de mens centraal moet stellen, het verhaal door iemand moet laten vertellen.

En niet te vergeten, ik heb zelf veel geleerd van de interviews met mijn collega’s. Je leert hen beter kennen, maar ook over de producten en diensten van je bedrijf. Die kennis kan ik weer inzetten in andere content die ik maak voor MCB.

Welk type content vind je het meest geschikt om in te zetten voor recruitment?

Ik maak zelf veel tekstuele content. In de b2b-sector is het minder nodig om andere vormen van content aan te bieden dan in b2c. Dit weet ik uit onze eigen onderzoeken in de markt, maar ook algemene onderzoeken wijzen dit uit. Op een kantoor wordt filmpjes kijken vaak niet gewaardeerd. Content lezen wordt meer gezien als werken. En vergeet niet, Google is blind: uit een foto, video of infographic kan het niet afleiden wat er gezegd wordt. Als je gevonden wilt worden, moet je er alsnog tekstuele content aan toevoegen.

Leadgeneration, return on investment, we komen er niet onderuit. Wat zijn de resultaten van jouw inspanningen?

Het delen van content en vacatures op sociale media en via ons e-mailmarketingsysteem zorgt voor een groot bereik. Mijn collega’s zijn onderdeel van het communicatieproces. Als ik een vacature online zet, dan zijn het vooral collega’s die het met hun netwerk delen.

Wat het exacte bereik is en tot hoeveel sollicitaties dit uiteindelijk leidt, weet ik niet precies. Ik moet bekennen dat ik me daar nog te weinig in verdiep. Het wordt erg gewaardeerd dat ik probeer onze inbound marketingactiviteiten te combineren met recruitment, dat is al een goed begin en biedt kansen om het verder te optimaliseren. 

* Yvet Schulkes is bestuurslid NIMA Regio Oost