Dit zijn ze dan, de 25 beste marketeers van Nederland.
25. (-) Jeroen Jansen, Directeur ASN Bank
Aan Jansen de taak om een abstacte term als duurzaamheid begrijpbaarder te maken. en dichterbij de mensen te brengen. Dat gebeurt middels platform De wereld van Morgen, een community met inmiddels 60.000 leden. Hier legt de bank uit wat er allemaal met het geld gebeurt, maar biedt de bank ook mogelijkheden om samen een duurzaam project te starten.
24. (-) Taco Carlier, oprichter Vanmoof
Fietsen door een vreemde stad, daar krijgt Carlier energie van. Volgens hem werkt marketing beter wanneer het van binnenuit komt. Het hele team moet betrokken worden bij het naar buiten brengen van de verhalen over ons bedrijf. Waar Carlier met plezier op terugkijkt is de opening van de winkel in Brooklyn in mei 2015. Het openingsfeest zorgde voor een vliegende start voor VanMoof in New York. Ook is hij trots op het winnen van de Innovation by Design Awards van Fast Company in de VS.
23. (25) Noor Cloo, directeur marketing Ziggo
Uiteraard draaide 2015 om de introductie van het nieuwe Ziggo – oftewel de fusie tussen Ziggo en UPC. Dus kunnen we snel door naar haar visie op het vak. ‘Marketing wordt steeds meer het vak waarin hoofd (ratio) en hart (emotie) samenkomen.’ Marketeers zijn steeds beter in staat op basis van analyse en modellen klantgroepen te identificeren en te benaderen. ‘Maar bovenal zijn consumenten human beings en wordt gedrag vaak bepaald door emotie. De kunst is de ratio in te zetten om in te spelen op een relevantie emotie, die echt raakt.’
22. (5) Pieter Zwart, entrepreneur en ceo Coolblue
Het C.V. van Zwart is angstig leeg. Werkervaring in loondienst heeft hij nauwelijks. Zwart en Coolblue hebben door de jaren heen veel prijzen gewonnen. Alle awards die hij persoonlijk won zijn te herleiden op het succes van Coolblue. Inmiddels werken er 1500 Coolblue’ers in Nederland en België en behalen ze met elkaar een omzet van 555 miljoen euro. Ook werd Coolblue verkozen als beste webwinkel van 2015 en zijn er inmiddels vijf fysieke Coolblue-winkels te vinden, van Groningen tot Eindhoven.
21. (-) Erik Hogenboom, hoofd marketing en actiecommunicatie Lidl
Harddiscounter? Lidl gaat zich de komende periode meer profileren op vers en service en minder op prijs, zowel in de winkel als in de marketingcommunicatie. De restyling komt op een moment dat het het marktaandeel in Nederland iets terugloopt. Uit geheime cijfers zou blijken dat de serviceformules meer groeien in omzet dan Lidl. Werk aan de winkel dus voor Hogenboom
20. (-) Marieke van Balen, marketing director Benelux PepsiCo
Het voordeel van veel merken in je portfolio: als je het goed speelt zoals Van Balen, kun je meerdere successen vieren. Zo waren er een SAN voor Lay’s Raad de Smaak, een succesvolle introductie van Quaker Havermout (crunchy) muesli en een overweldigend succes van Doritos Roulette. Ze vindt dat het steeds complexer wordt om intern en extern succesvol te zijn, maar de leercurve is steiler dan ooit. Wie ze bewondert zijn marketeers die durven te experimenteren en concrete learnings delen.
19. (-) Symen Jansma, ceo en oprichter Travelbird
Dagelijks zijn er 19.000 reizigers op pad via TravelBird, dat wordt gerund door 700 medewerkers vanuit het hoofdkantoor in Amsterdam. Met aan het hoofd oprichter Symen Jansma. In vijf jaar tijd een grote Europese speler, actief in 17 landen. ‘In een tijd dat consumenten overladen worden met keuzes, maken wij het overzichtelijk en boek je in no-time de vakantie die bij jou past’, aldus Jansma.
18. (3) Vincent van den Boogert, directeur particulieren ING
‘Ik zie marketing als een expertise, niet als een afdeling’, zegt Van den Boogert. Die is bij ING dan ook opgeheven. Hij is er trots op dat ING het heeft aangedurfd de organisatie rigoureus te wijzigen. ‘Je hebt “moedig, moediger en knettergek”, ik denk dat wij tot de uiterst moedigere behoren.’
In 2014 gingen ze langs bij bedrijven als Spotify, Zappos, Google en Netflix. ‘We leerden dat ze heel snel op veranderingen kunnen inspelen. De fundamenten onder dit organisatiemodel hebben wij in 2015 geïmplementeerd.’
17. (23) Jeroen Hubert, country marketingmanager/CMO Ikea Nederland
"Net als veel anderen noemt Hubert Tesla’s Elon Musk als voorbeeld. ‘Vanwege zijn lef om gebaande paden te verlaten en daarmee zeer succesvol te zijn.’ Het grootste succes van het afgelopen jaar was de herpositionering van Ikea, “Aandacht maakt alles mooier”. ‘Deze lokaal ontwikkelde positionering werpt zijn vruchten af, zowel intern als extern.’
Hij is er trots op dat er een heel goed team staat, ‘en dat door de ingezette omnichannel strategie we meer klanten mogen verwelkomen in zowel de winkels als online’.
16. (11) Bart Kuppens, vice-president marketing Unilever Benelux
Energie krijgt Kuppens van nieuwe dingen leren en mensen zien groeien. Doen en veranderen, daar gaat het om. ‘Praten vanaf de tribune over de wedstrijd is simpel.’ Het afgelopen jaar groeide 80% van Unilevers portfolio in marktaandeel. ‘Dat komt door simpelweg te luisteren naar de mensen die onze merken gebruiken.
Om daarna met de juiste strategie en top executie impact te maken.’ Zijn motto: ‘Do what’s right for the people you serve, and we’ll always come out stronger.’
15. (77) Frenkel Denie, category director dairy based beverage EMEA FrieslandCampina
‘Ons vak gaat over de logica van de onlogica’, zegt Denie. Wij mensen zijn onlogisch en hebben monkey brains. Veel besluiten worden intuïtief genomen.’ De kunst deze zó te gebruiken dat je merken erdoor tot leven komen. Trots is hij op de turnaround van het Duitse merk Landliebe. ‘Het merk groeit hard in een aantal Europese landen.’ Denie mobiliseert graag mensen om het onmogelijke mogelijk te maken.
‘Om mensen inzichten te geven waardoor er bijvoorbeeld een nieuwe iconische Chocomel-fles op de markt komt.’
14. (12) René Repko, marketingdirecteur Action
Kersvers in dienst bij Action en afkomstig van Rituals, waar hij een omnichannel strategie heeft opgezet en de e-commerce met 200% liet groeien. Volgens Repko zoeken veel merken naar onderscheid, zichtbaarheid en relevantie. ‘Zonder intelligente marketing is dat bijna niet mogelijk. Een ad hoc en trial-achtige manier gaat niet werken. Goede marketeers zijn perfecte huisartsen. Er is zoveel specialisme, daar kun je amper alle details van kennen.’ Wat hem energie geeft: ‘Een nieuwe aanpak, zien dat het werkt en dat de machine in beweging komt.’
13. (10) Coen Olde Olthof, senior vice president marketing & online KPN
Als merkenman mist hij Hi, maar Olde Olthof heeft geen spijt van het ‘geruisloos uitzetten’ van het merk Hi. ‘Ondanks de mogelijke risico’s en veelal krokodillentranen links en rechts is het een grote complexe maar vlekkeloze exercitie geweest.’ Misschien niet sexy, maar het heeft KPN gedwongen veel actiever te gaan verjongen. We hebben er aantoonbaar klanten door gewonnen.’ Keuzes maken, niet de veilige weg bewandelen, daar gaat het hem om. ‘Het wordt misschien niet door iedereen begrepen, maar het was voor mij dit jaar de grootste stap.’
12. (19) Bob Stehmann, ceo Ditzo en cmo a.s.r.
Met drie merken, a.s.r., Ditzo en De Amersfoortse, koos Stehmann voor de richting ‘eerst helpen, dan denken’, want – zo redeneert hij – dát is de essentie van verzekeren. Stopte met tv-reclame omdat hij het duur en inefficiënt vindt en dus niet in het belang van zijn klanten. Dat leidde tot ruimte voor bijzondere marketingacties.
11. (35) Frits van Hout, cmo ASML
Vertrouwen is de heilige graal binnen marketing, zegt Van Hout. ‘Marketing is vertrouwen kweken, krijgen en houden. Vertrouwen wordt versterkt door goede prestaties, transparantie en betrouwbaarheid van de hele organisatie.’ Hij is er trots op dat in moeilijke tijden dat vertrouwen behouden blijft.
Terugkijkend op 2015 is het grootste succes van ASML dat een van de grootste klanten een geheel nieuwe technologie op grote schaal ging gebruiken voor toekomstige massaproductielijnen. En geeft het vertrouwen dus in handen van ASML. ‘Een enorme verantwoording.’
10. (1) Erik van Engelen, commercieel directeur Eneco
‘Marketeers moeten veel meer lef durven tonen en “bold choices” maken. Veel branches staan onder grote druk en als marketeers de bestaande business niet radicaal veranderen of verbeteren, dan wordt je merk snel marginaal.’ Dat zijn stevige woorden van Van Engelen, oftewel de Dutch Marketeer of the Year 2015.
In zijn nieuwe functie is hij verantwoordelijk voor de totale consumentenportefeuille. De strategie werd aangescherpt en zichtbaar in een nieuwe merkbelofte en campagne: “Welkom in de nieuwe wereld.”
9. (-) Jaap Korteweg, marketingmanager Vegetarische Slager
Crowdfunding werkt, zeker in het geval van de Vegetarische Slager. Ondanks de sobere rente haalden ze binnen drie weken de maximale 2,5 miljoen euro binnen. Dit om de producten net zo goedkoop te maken als in de supermarkt. Wat daar gaat het om, zegt Korteweg: ‘We willen vleesproducten verslaan met plantaardige varianten op hun unieke kwaliteit, de smaak.’
Met als uiteindelijke doel het overbodig maken van de bio-industrie. Wie hij bewondert zijn mensen die tegenstellingen kleiner maken en opkomen voor verdrukten, waaronder natuurlijk ook dieren.
8. (20) Robert Bohemen, director Formula & Marketing Blokker
Hij ging van De Bijenkorf naar Blokker en kijkt terug op het succes van Digitale Klantherkenning. ‘Dat hebben we als eerste in de Nederlandse markt gezet, met behulp van de nieuwste technologische toepassingen. Dit Privilege Membership-programma behaalde binnen een jaar meer dan 800.000 leden.’
Bohemen heeft grote bewondering voor start-ups. ‘Bedrijven als Apple, Booking.com, Uber en Netflix hebben de markt drastisch veranderd. Maar de echte grondlegger is Spencer Johnson. Die schreef “Who moved my cheese”, over verandering. Je leest het in 15 minuten, een aanrader.’
7. (33) Bram Westenbrink, marketing director Heineken
Hij kijkt terug op een jaar van organische groei voor Heineken Nederland. ‘De enorme groei van onze innovaties - gedreven door 0.0% producten, Radlers en speciaalbieren - hebben daar een mooie bijdrage aan geleverd’, zegt Westenbrink.
‘Maar ook met de introductie van Heineken Extra Vers hebben we laten zien dat we ook binnen pils kunnen innoveren. Onze nieuwe strategie werkt; de wereld verandert heel snel en met creativiteit en innovatie spelen we in op deze veranderingen. Alleen zo kunnen we leidend zijn binnen onze markt.’
6. (41) Jitse Groen, ceo Takeaway
Marketeer of the Year zal Jitse Groen nooit worden; hij blieft geen personality-award. Alle hulde moet naar het team. Thuisbezorgd, wie heeft de app inmiddels niet op zijn of haar smartphone. Marketing de grootste kostenpost van Takeaway, maar marketing is tevens de kracht voor alle aangesloten restaurants.
5. (-) Maartje Frederiks, mede-oprichter en ceo Hello Fresh
HelloFresh zette in een paar jaar de Maaltijdbox opnieuw op de kaart, met een marktaandeel van 1 procent in de enorme foodmarkt. Albert Heijn is inmiddels gevolgd, dus de vraag is wat HelloFresh hier mee gaat doen?
We zullen het allemaal voor u volgen.
4. (-) Atilay Uslu, oprichter Corendon
Atilay is een ondernemer, geen marketeer. Maar tussen de regels door zie je dat bij Corendon alles marketing is. Uslu ziet de meerwaarde van marketing en het is mooi om te zien dat hij alle marketingactiviteiten in eigen huis wil hebben.
Bij een familiebedrijf zijn ondernemen, het pakken van kansen, marketing en de liefde voor de klant vaak onlosmakelijk met elkaar verbonden. Veel ‘marketeers' kunnen hier van leren.
3. (-) Robert Bernink , algemeen directeur Qmusic
Robert Bernink is een no-nonsens-marketeer.
Dit zei hij bijvoorbeeld in oktober 2014 in een interview met Adformatie over zijn missie bij Qmusic: ‘Het is voor ons (…) dagelijks een zoektocht naar de juiste tone-of-voice en de wijze waarop we de interactie aangaan. We ontwikkelen hiervoor onze eigen patronen en leren door te ontdekken en simpelweg uit te proberen. Dit gebeurt bij ons met vallen en opstaan, maar we gaan wel altijd vooruit. We besteden niet onnodig veel tijd aan de strategische overweging, maar maken menselijke overwegingen zoals eenieder dat ook in het “gewone” leven zou doen.’
Bernink, die opgeleid is bij Heineken en Vrumona, is - in ieder geval in functie – geen marketeer meer. Zijn ster rees onverwacht snel toen de directeurspost bij Qmusic vorig jaar maart vrij kwam. Daarvoor bekleedde hij 3,5 jaar de post van marketingdirecteur bij de zender. Als algemeen directeur met marketinghart zei hij onlangs ongeveer hetzelfde als in 2014: ‘De kracht van een goede marketeer zit in het tactisch manoeuvreren en tijdig anticiperen op consumentengedrag. Enkel sturen op lange termijnstrategieën is een grote valkuil waar we traditiegetrouw teveel aan vasthouden.’
Of zijn zienswijze geldig is? Ja, want Bernink bracht zijn zender van de vijfde, zesde plek in de radioranglijst (bereik 20-49) naar een derde, vaak zelfs tweede plek. Bernink: ‘Behalve dan dat het tijd kost zou ik geen beperking kunnen bedenken waarom we niet kunnen doorstoten naar de eerste plaats.’
2. (4) Matthijs Moeken, directeur marketing Jumbo
Als je aan Matthijs Moeken zelf vraagt wat de belangrijkste stap is die Jumbo door zijn toedoen heeft gemaakt, dan zegt hij dat hij het met zijn marketing team van een regionaal naar een landelijk merk heeft gebracht. Moeken: ‘De campagnes hadden voorheen niet de impact van een landelijke speler en daar was het bedrijf wel aan toe. Door het team dat ik heb mogen neerzetten is Jumbo daar goed in geslaagd.’
Moeken was erbij toen Jumbo zijn slag sloeg met de overname van C1000, bij de laatste was hij namelijk directeur marketing. Een dergelijke groeispurt zal Jumbo niet snel meer maken. Wat staat Jumbo nu te doen om nog te groeien?
Volgens Moeken is autonome groei duizend keer moeilijker dan omzet toevoegen door het aankopen van winkels. Zeker als je de winstmarge niet onder druk wilt zetten. Moeken: ‘Je hebt nu drie modellen in Nederland. Het Albert Heijn-model (een duur regulier aanbod, in de aanbieding goedkoop, red.).
Het Jumbo-model (Every Day Low Pricing, ofwel EDLP, red.) en het discount-model (Aldi en Lidl, red.). Jumbo zal waarde moeten toevoegen met EDLP. Die drie grote kampen gaan we houden, daar gaat niet één winnaar uitkomen. Jumbo moet dat feit omarmen en continue strijd voeren.’
Of Jumbo Albert Heijn een keer voorbij zal gaan? Volgens Moeken is het tijdsvoordeel dat Albert Heijn op Jumbo heeft verdomd moeilijk in te halen. ‘Maar’, zegt hij, ‘aan de motivatie zal het niet liggen. Die is er.’
1. (53) Henk Jan Beltman, CCO - chief chocolate officer Tony’s Chocolonely
Dé leidraad die Henk Jan Beltman bij beslissingen hanteert, is de vraag: ‘Gaat het de glimlach vergroten?’ Beltman: ‘Ja? Dan doen we het.’ Dat kenmerkt de man die zichzelf meer als ondernemer dan als marketeer ziet. Hij kwam het bedrijf in 2010 binnen en nam tegelijkertijd een deel van de aandelen over, inmiddels heeft Beltman een meerderheidsbelang.
Marketeer of niet, een klassieke marketingopleiding (want Heineken) heeft Beltman wel genoten. ‘Het is moeilijk om marketing eenvoudig te houden, maar dat is wel essentieel.’
Knuffelmerk
Tony’s Chocolonely is zowel bij consumenten als onder vakbroeders en – zusters één van de grootste knuffelmerken van Nederland. Dat het meer is dan een merk – je zou ook kunnen spreken van een missie – wordt door iedereen als een meerwaarde gezien. Beltman verwoordt dat zo: ‘Wat gaaf is aan Tony’s is dat je het ergens voor doet. Trots staat centraal.’
Gek genoeg vindt Beltman zelf niet dat Tony’s Chocolonely als merk belangrijke stappen heeft gemaakt door zijn toedoen. ‘Niks. Nee maar dat meen ik serieus. Het merk bestond al. Ik heb wel een positionering opgeschreven die heel solide is. Daar ben ik twee jaar mee bezig geweest. Ik wilde voor mezelf beantwoord krijgen, wat heb ik nou gekocht? Dat is een proces geweest.’
Uiterst originele rangorde
Beltman kwam met een uiterst originele rangorde. Want waar veel bedrijven en merken de mond vol hebben van ‘customer centricity’, zet hij de consument op de derde plek.
‘Crazy about Chocolate & Serious about People’, zo presenteert het chocolademerk zich. Maar wat voor soort mensen? Beltman zet zijn eigen team op de eerste plaats, want de mensen in dat team maken je kampioen. Hij trekt de vergelijking met het zuurstofmasker in het vliegtuig. Dat zet je ook eerst bij jezelf op voordat je anderen helpt.
De tweede in het rijtje is de cacaoboer – het begon immers met het slaafvrij maken van chocola. Dan pas komt die consument. ‘Het is misschien gek dat we die op de derde plek zetten’, zegt Beltman, ‘maar als je het goed uitlegt, dan snapt die consument dat heus wel.’ Het rijtje wordt gecompleteerd door de retail en de overige leveranciers.
Wel Coca-Cola, niet Pepsi
Beltman wil met Tony’s Chocolonely wel Coca-Cola worden, niet Pepsi. (Als er iemand is die dat mag zeggen is hij het, want hij was twee jaar brandmanager op Pepsi.) Dat lukt volgens hem niet zonder een visie. ‘We moeten ook duidelijk zijn over wat we níet doen.’ Het merk kiest in deze fase uitdrukkelijk niet massacommunicatie. Of dat een kostending is? ‘Nee hoor, ik ben niet bang om kosten te maken, maar ik geloof gewoon niet in die investering. Het maakt het merk afstandelijker. Het is veel impactvoller om een uurtje naar mij te luisteren.’
Beltman reist dan ook de zaaltjes in het hele land af voor de zogeheten Tony Talks. ‘Dan heb je misschien maar 30 man publiek, maar die zijn dan wel voor altijd aan boord.’ Verder steekt Tony’s Chocolonely energie in sampling en social media. ‘Ik geloof namelijk heilig in één-op-één-communicatie. We krijgen wel eens klachten over onze ongelijk verdeelde reep. Als we die mensen terugbellen en ze goed uitleggen over het hoe en waarom, dan veranderen ze in ambassadeurs en vertellen ze verhaal verder.’
