Beeld: Twibbon.com
1. Creators ontwikkelen meer exploitatievormen
De eerste generatie creators is volwassen geworden. Talenten komen bovendrijven en mensen met talent beginnen het spelletje te snappen. Dat talent gaat verder dan alleen het maken van YouTube-content om bereik te realiseren.
Sommigen beginnen een kledinglijn, anderen maken een sprong naar presentatie of film, en weer anderen zetten hun marketingpotentie in voor een eigen platenlabel of bureau. Teske heeft onlangs zelfs getekend bij platenlabel Top Notch en Rutger Vink doet een theatertour door Nederland.
Voor deze creators zijn merksamenwerkingen niet langer de enige bron van inkomsten. YouTube heeft van veel creators slimme, talentvolle marketeers gemaakt. Het resultaat is dat de beste influencers minder afhankelijk zijn van advertentie-inkomsten.
Waardoor ze weer exclusiever worden voor merken, maar ook duurder en uitdagender. Creators zullen meer vragen van de briefing en van de mogelijkheden die er voor hen zijn om binnen de samenwerking te kunnen maken wat ze willen.
2. Creators worden hoofdleveranciers voor merken
Zit je nu nog aan tafel met je reclamebureau voor campagnes, over een tijdje is dat met types als Giel de Winter, Kelvin Boerma, Mert Ugurdiken of Dylan Haegens. Ik verwacht dat er een verschuiving komt.
Over een jaar of vijf zullen de creators en hun bedrijven boven aan de creatieve ladder staan. Zij worden de hoofdleveranciers van merken. Daarna kan het zo maar zijn dat zij creatieve duo’s inhuren om body te geven aan wat zij bedenken.
3. Creators gaan ‘intellectual properties’ bouwen mét merken
Creators bruisen van goede ideeën. Naarmate de tijd vordert, zullen ze er beter in worden om deze ideeën verkocht en gemaakt te krijgen. Het is een kwestie van tijd voordat ze de bureaus voorbij zullen streven in het leveren van creatie en productie.
Ik denk dat er een mooie kans ligt voor merken om samen met deze creators een platform te bouwen, dat te laden met content en dan over verschillende kanalen uit te rollen. Een kanaal of serie kan vertalingen krijgen naar producten of events, maar bijvoorbeeld ook manieren om databases te vullen.
Ik denk dat dit voor merken en influencers heel zinvol kan zijn en verder gaat dan platte native advertising. Hoe vet was het geweest als bijvoorbeeld ‘Gierige Gasten’ een samenwerking was geweest tussen een jongerenverzekering en vloggers?
4. Multichannel Networks verliezen terrein
Multichannel Networks (MCN’s) brengen merken en creators bij elkaar. Maar de bureaus worden te groot, hun potentie berust op volume en niet zozeer op kwaliteit. Hierdoor halen ze te veel creators in huis die zich steeds vaker een nummer voelen.
Ook aan de kant van de merken komen MCN’s onder druk te staan. Ze missen de denkkracht die nodig is om digitale vertalingen van campagnes te maken. Het is te plat en te repetitief.
De massale aanpak van MCN’s is uitgewerkt in een tijd waarin het steeds meer aankomt op kwaliteit. Online creators sluiten zich liever aan bij autoriteiten op het gebied van onlinecreatie, waarin ze onderdeel zijn van het maakproces.
5. Platforms willen mee snoepen van de native taart
Terwijl YouTube z’n geld verdient met display advertising, ontwikkelt zich recht onder hun neus een grote economie in de vorm van native advertising. Hier gaat de komende jaren het nodige veranderen.
Ik verwacht dat YouTube een stukje van de native taart wil. Onder druk van Europese regelgeving zal aan creators en merken worden gevraagd om native uitingen te taggen. Via metadata wordt voor de kijker zichtbaar dat een video native ads bevat.
Op deze wijze wordt deze markt inzichtelijk en kan YouTube er een model aan koppelen. Daarmee zullen de kosten van native ads voor merken op YouTube omhoog gaan. Want de creator gaat de marge van YouTube echt niet uit eigen zak betalen.
Omar Kbiri
