Dit zijn 3 belangrijke onderzoeken over influencer marketing

Suzanne de Bakker*, wetenschapper en auteur van het boek ‘Contentmarketing’ spitte drie wetenschappelijke onderzoeken door en bespreekt de conclusies, die direct toepasbaar zijn om influencers op een effectieve manier in te zetten.

Als merken ‘professionals’ inzetten voor de creatie van content dan noemen we dat ‘influencer marketing’. Een influencer is door Augure (2015) gedefinieerd: ‘Een influencer is iemand die in staat is om geld te verdienen met opinies en om reacties te creëren door over een specifiek topic te praten, die in grote mate participeert in gesprekken over dat bepaalde onderwerp en die een groot publiek of een groot aantal volgers heeft’.

Een influencer is dus in ieder geval een persoon met veel actieve volgers en is een autoriteit op een bepaald thema. Deze mensen, dus bijvoorbeeld bloggers en vloggers, worden door merken en organisaties ingezet om commerciële boodschappen te plaatsen. Merken bouwen dan voort op de autoriteit en het vertrouwen die deze personen hebben opgebouwd, in de hoop dat het publiek de content over het merk ook als vertrouwenwekkend opvat.

Belangrijkste conclusies

Wetenschappers hebben de effectiviteit van influencers onderzocht. En in dit artikel haal ik de belangrijkste conclusies uit drie wetenschappelijke onderzoeken. De conclusies hebben betrekking op de para-sociale interacties die fans met influencers kunnen opbouwen, de geloofwaardigheid van influencers en de invloed van de commerciële intentie van de posts van influencers.

Para-sociale interactie

Lee en Watkins (2016) onderzochten de invloed van YouTube-influencers op de perceptie en intentie van luxe merken. Zij deden dit door de invloed van influencers te verklaren aan de hand van ‘para-sociale interactie’, een concept dat afkomstig is uit de mediawereld.

Para-sociale interactie (PSI) gaat over de relatie tussen mediapersoonlijkheden en -gebruikers, en wordt gedefinieerd als ‘de persoonlijke betrokkenheid van de mediagebruiker met wat hij of zij consumeert’. De betrokkenheid heeft betrekking op mediapersoonlijkheden. De mediagebruiker zoekt bevestiging bij hen, beschouwt hen als vrienden, en verbeeldt zich dat hij/zij deel uitmaakt van de sociale wereld van die mediapersoonlijkheden.

Echte vrienden

Ten slotte is er de wens om de mediapersoonlijkheden ook echt te ontmoeten. Dit heeft tot gevolg dat mensen echt het gevoel hebben dat ze de persoonlijkheid op dezelfde intieme manier kennen en begrijpen zoals hun echte vrienden in interpersoonlijke relaties. Lee en Watkins passen PSI toe op influencers en dan met name op YouTube-vloggers.

Het idee is dat fans denken dat ze de influencers ‘kennen’ door hun exposure op YouTube. Herhaalde exposure aan een vlogger kan dan positieve gevoelens opwekken bij een kijker of fan. Als deze relatie zich blijft ontwikkelen, gaat de kijker de vlogger zien als een betrouwbare informatiebron en wil de kijker graag advies van deze vlogger.

Dit betekent dat de ontwikkeling en aanwezigheid van PSI tussen vlogger en kijker leidt tot positieve attitudes bij de kijker en dat deze eerder geneigd is om (aankoop)advies van de vlogger over te nemen. 

Drie factoren

PSI lijkt beïnvloed te worden door drie factoren: fysieke aantrekkelijkheid, sociale aantrekkelijkheid en attitude-homofilie. Lee en Watkins vonden in hun experiment dat sociale aantrekkelijkheid en attitude-homofilie eigenlijk hetzelfde zijn. Homofilie, of het geloof dat twee mensen dezelfde overtuigingen delen, is namelijk geworteld in de sociale aantrekkelijkheid tussen twee mensen. Lee en Watkins vonden vervolgens dat attitude-homofilie/sociale aantrekkelijkheid een veel sterkere invloed heeft op PSI dan fysieke aantrekkelijkheid.

Dit betekent dat bij een vlogger die wordt gezien als een gelijke van de kijker en die zich op een wenselijke manier gedraagt, er een grotere kans bestaat dat er para-sociale interactie met de kijker wordt opgebouwd. 

foto: Pixabay

Merkambassadeur

Influencer marketing lijkt dus een effectief middel te zijn om mensen te beïnvloeden om bepaald gedrag te vertonen (bijvoorbeeld het product te kopen) als er sprake is van para-sociale interactie tussen influencer en consument. Het is dan wel belangrijk dat marketeers die vloggers willen incorporeren in hun merk- of contentstrategie, ervoor zorgen dat de waarden, overtuigingen en wensen van de doelgroep leidend moeten zijn bij hun keuze voor een vlogger als merkambassadeur. 

Expertise en geloofwaardigheid

Uribe, Buzeta en Velásquez (2016) stellen in hun onderzoek de geloofwaardigheid en expertise van de influencer, in hun geval de blogger, centraal. Het idee is dat het vertrouwen dat lezers hebben in een blogger de belangrijkste determinant is voor de hoeveelheid informatie die ze in zich opnemen en vervolgens voor het vormen van positieve attitudes ten opzichte van de producten, diensten en andere zaken. 

Tweezijdige boodschap

Uribe en collega’s onderzochten de invloed van kenmerken van het blogartikel (‘message sidedness’ en intentie om te beïnvloeden) en van de blogger (expertise) op de geloofwaardigheid van de bron en de gedragsintentie (bereidheid om bepaald gedrag te vertonen) van de bloglezers. 
Message sidedness verwijst naar de eenzijdigheid dan wel tweezijdigheid van de boodschap. Bij een eenzijdige boodschap worden alleen de positieve aspecten van een product benadrukt.

Bij een tweezijdige boodschap worden zowel de negatieve als de positieve aspecten van het product besproken. Uribe en collega’s concluderen dat tweezijdige boodschappen leiden tot een hogere geloofwaardigheid van de bron en hogere gedragsintentie van het publiek.

Dit betekent dat een influencer als betrouwbaarder wordt gezien als deze niet alleen de positieve aspecten beschrijft maar ook zeker de negatieve en dat dit soort blogposts effectiever en persuasiever is dan blogposts die alleen maar positief zijn. 

Hogere geloofwaardigheid

Met betrekking tot de expertise van de blogger: een boodschap van een blogger met een grote expertise leidt tot een hogere geloofwaardigheid van die blogger en een hogere gedragsintentie van het publiek. In dit onderzoek naar blog advertising betreffende technologische producten blijkt de blogger dan ook een cruciale rol te spelen bij het overbrengen van de commerciële boodschap. Dit komt doordat mensen in het algemeen op de expertise van de persoon vertrouwen en deze expertise wordt ook vertrouwd in commerciële boodschappen; mensen gaan ervan uit dat wat die persoon zegt gewoon klopt, los van de intentie van de boodschap.

Dit is vooral het geval als de influencer een tweezijdig bericht mag maken en verspreiden en als de influencer bekendstaat om zijn expertise, want dan is het vertrouwen in deze persoon hoog.

Commerciële intentie

De geloofwaardigheid van influencers hangt ook af van de mate waarin expliciet wordt vermeld dat de vlog of blog een commercieel doel dient. Uribe et al (2016) nemen in hun onderzoek ook de intentie om te beïnvloeden mee als verklarende variabele. Intentie om te beïnvloeden verwijst naar de mate waarin expliciet wordt vermeld dat de blogpost een commercieel doel dient. Het idee hierbij is dat blogposts met een commercieel doel als minder geloofwaardig worden gezien dan blogposts die geen enkel commercieel doel dienen.

Uribe en collega’s onderzoeken dan ook of het uitmaakt of de commerciële intentie expliciet wordt vermeld in de blogpost of niet. Ze maken dus een onderscheid tussen een impliciete beïnvloedingsintentie (het is niet duidelijk vermeld) en een expliciete beïnvloedingsintentie (het is wel duidelijk vermeld) en ze verwachten dat de expliciete vermelding leidt tot een lagere brongeloofwaardigheid en lagere effectiviteit van de blogpost dan de impliciete vermelding. Deze verwachting wordt door hun onderzoek bevestigd. 

Teniet gedaan

Toch blijkt uit de studie van Uribe et al. (2016) dat het negatieve effect van de expliciete beïnvloedingsintentie voor een deel tenietgedaan wordt als de blogpost een tweezijdige berichtgeving heeft, dus als er positieve en negatieve aspecten benadrukt worden. En een echte expert kan het negatieve effect van de expliciete beïnvloedingsintentie ook verminderen; het vertrouwen in deze persoon maakt de commerciële intentie van de blogpost minder erg voor de lezer.

Geld of in natura

Lu, Chang en Chang (2014) leggen deze connectie tussen de persuasieve intentie van een blogpost en de geloofwaardigheid van de blogger en de aankoopintentie ook. Zij maken echter een onderscheid in type sponsoring van de blogpost: ‘direct-monetary’ en ‘indirect-monetary’. Direct-monetary betekent dat de blogger compensatie in de vorm van geld krijgt van de sponsor voor de blogpost over het product of dienst. Indirect-monetary betekent dat de blogger compensatie krijgt in natura, zoals coupons, kortingen of gratis monsters. Lu en collega’s veronderstellen dat bloggers die compensatie in de vorm van geld krijgen als minder geloofwaardig worden gezien dan bloggers die de compensatie in natura aannemen van de sponsor.

Het achterliggende idee is dat de geldcompensatie wordt gezien als het ‘kopen’ van een blogartikel door de sponsor, terwijl de in-naturacompensatie wordt opgevat als een kans om een product gratis te proberen. En deze laatste vorm van compensatie wordt meer geaccepteerd dan de eerste vorm.

Compensatie

Toch blijkt uit het onderzoek van Lu en collega’s dat dit onderscheid niet zo opgevat wordt. Het maakt de lezers van de blogpost niet uit of de blogger gecompenseerd wordt in de vorm van geld of in natura. De verklaring die de onderzoekers geven is dat consumenten de blogpost, waarbij dus wel eerlijk vermeld staat dat het een gesponsord artikel is, niet probeert om hen te misleiden of te bedriegen. Door de vermelding maakt het niet uit welke vorm van compensatie de blogger heeft ontvangen. 

*Suzanne de Bakker is schrijver van het eerste hbo-studieboek over contentmarketing (‘Contentmarketing’, Noordhoff Uitgevers, ISBN 9789001877569). Daarnaast is De Bakker docent bij Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam en bij International Commercial Communication aan de Hogeschool Utrecht. Samen met collega-wetenschappers geeft ze advies en ondersteuning aan bedrijven via de Science for Business Group.

Beeld: Herbert Kratky/123RF