‘Marketing is back’, zegt Mark de Koo (foto links), senior manager digital marketing bij Deloitte Consulting, het vak was op zoek naar eigen identiteit, maar het is weer terug, tot in de Raad van Bestuur aan toe.’ Samen met Robert Collignon (rechts), director digital strategy bij Deloitte, vertelt De Koo over de kansen die de zee aan mogelijkheden die de digitale wereld de wereld van marketing biedt.
Hoe komt het dat marketing terug is?
MdK: ‘Omdat digitalisering maakt dat alles veel sneller wordt gekopieerd. Je moet erg goed weten wat de klant beweegt. Weten hoe je dat ondersteunt. Marketing wordt daardoor data-gedreven. Segmentatie op het niveau van de individuele klant. Dat is één kant van het verhaal. Twee is, het gaat zo snel dat je dagelijks realtime moet bezig zijn. Rustig een campagne bouwen zoals het vroeger ging, dat bestaat niet meer. Dat vraagt veel van leiderschap, omdat iedereen in alle lagen in je organisatie aan de knoppen zit. Van top-down ga je naar faciliterend leiding geven. De oude manier werkt niet meer. Organisaties worden veel platter.'
RC: ‘Marketing wordt veel ondernemender. Dat kan alleen maar als de Raad van Bestuur een breed kader schept. Zij moeten begrijpen dat het nodig is, maar het vergt ook risicomanagement. Het gaat ook een keer mis en daar moet je mee om kunnen gaan. Ontwikkeling van merken gaat tegenwoordig meer over waardegebieden. Waar een verzekeraar vroeger producten had, praten zij nu dus over waardegebieden zoals wonen, om vervolgens samen te werken met Funda. Financieel geeft dat nieuwe mogelijkheden. Dan worden marketeers de mensen die in stoel zitten voor strategische waardevermeerdering.’
Marketing verandert door de zee aan mogelijkheden die de digitale wereld ons biedt. Welke kansen ziet Deloitte?
RC: ‘Het meest voor de hand liggend is de beschikbaarheid van data. Vanuit een analytische basis kan je zoveel meer effectief zijn. Dat vertaalt zich veel sneller in een business case dan wanneer je niet over data-analyse beschikt.’
En verder?
RC: Cloud based toepassingen. Toen ik bij Zwitserleven werkte, werd er met het CRM-systeem Siebel gewerkt. De aanschaf en implementatie daarvan was tijdrovend en duur. Bij Aegon werd daarentegen een cloud based systeem gelanceerd. Dat duurde maar een half jaar om operationeel te krijgen. Met Fastconnect neem je een abonnement op additionele Marketing functionaliteit en het werkt meteen. Het verschil in snelheid is immens. Je gaat dus van ownership van een systeem naar toegang en daarmee breng je je kosten dramatisch terug, want alles wat je nodig hebt, hangt al in de cloud.
MdK: ‘Het maakt dat mogelijk waar we al jaren van dromen, namelijk realtime en in alle touchpoints weten wat er gebeurt met je klanten. Zo weet je wat een klant waard is, waar hij voor in de markt is op het moment dat hij voorbij komt.’
RC: ‘Een ander voorbeeld van dode versus dynamische data is het verschil tussen above the line en below the line activiteiten. Je kunt koppelen wat je wilt. Je kunt bijvoorbeeld je grp’s in kaart brengen en die afzetten tegen je clickthroughs. Zo weet je wat mensen gezien hebben op televisie en online en daar kun je een voorspellende waarde aan hangen. Om dergelijke voorspellende modellen te verwezenlijken, werken we samen met verschillende bureaus, waaronder mediabureaus.’
Kan je misschien voorbeelden geven om het te verduidelijken?
RC: ‘Ja, voor een financiële instelling hebben we een marketingdashboard gebouwd. Op real time basis heb je daarmee inzicht in je ATL en BTL marketing uitgaven en de resultaten daarvan. Dat maakt je bewust van de effecten en stelt je in staat om attribution en predictive modelling te gaan doen. Een ander voorbeeld is de growth engine die Deloitte heeft ontwikkeld en bij verzekeraars implementeert. Het stelt verzekeraars in staat om met real-time data vervolgacties (‘next best actions’) te bepalen per contactkanaal per individuele consument’.
MdK: ‘Digitaal verandert ook het klantcontact. Wanneer consumenten self-service via de site kunnen doen wordt een customercontactcenter een contactpunt waar mensen naartoe bellen als ze écht geholpen willen worden. Dat moeten dan ook echte care centers worden. Daar mag je best 20 minuten met een klant aan de telefoon zitten. Zo’n waardevol contactmoment komt dan ook ineens in het domein van de marketeer. Die moet gaan nadenken over hoe de merkbeleving in dit belangrijke contactmoment het beste over de bühne komt. En hoe je het gesprek zo relevant mogelijk kan maken voor de klant die je nu aan de telefoon hebt.’
Wat maken jullie zelf?
MdK: ‘We maken plug-ins, waarmee we een functionaliteit toevoegen aan de bestaande software van bijvoorbeeld Salesforce. Een voorbeeld daarvan is realtime dynamic pricing. Dat is een machine die de prijs bepaalt die consumenten bereid zijn op een bepaald moment te betalen. We hebben Deloitte Digital dat onder andere digital tooling maakt als apps, data dashboards en CX design. Verder leveren we ook platform services.’
Aan wat voor services kan dan gedacht worden?
RC: ‘Kijk bijvoorbeeld naar het door ons ontwikkelde automotive telematicaplatform D-rive. Dat is een platform met een mobiele applicatie die precies volgt hoe, waar en wanneer een automobilist zich beweegt. Een verzekeraar kan op basis van de verzamelde data een passend aanbod doen. Een aanbieder krijgt daarmee ook de mogelijkheid om de keuze te geven tussen een gewone jaarverzekering tegen een vaste prijs, of een – meer flexibele - kilometerverzekering die de premie continu bijstuurt door het gedrag te volgen. Als je je een beetje gedraagt, kan je verzekering wel tot 30 procent goedkoper uitvallen.’
MdK: ‘In Zuid-Afrika gaan we daar zelfs een stapje verder mee. Die app weet waar je heen moet en kan ook zeggen: als je hier linksaf gaat moet je ietsje om, maar heb je wel minder kans op ongelukken. Ja, dat raakt wel aan privacy, want laat je je gedrag bepalen door je verzekeringspremie.’
RC: ‘De toepassing van datatechnologie in marketing is niet meer weg te denken. Er zijn bijvoorbeeld luchthavens waar de prijzen van de winkels omhoog gaan als er een toestel met Japanners landt.’
Wat zijn de bedreigingen die merken kunnen ondervinden in de ontwikkeling naar data-gedreven marketing?
MdK: ‘Dat je niet snel genoeg kunt doorschakelen. Juist omdat marketing steeds meer data driven wordt, heeft iedereen data-analisten en die zijn beperkt beschikbaar. Je moet bouwen om mensen aan je te binden, want als je een merk of bedrijf bent dat online relevant is, moet je er dagelijks aan sleutelen.’
RC: ‘In Nederland hebben we een consensuscultuur. Dat is goed op het moment dat je risico’s moet managen maar het helpt een merk niet aan scherpte en focus. Buitenlandse corporates zien ons kleine landje als een startupland dus die gaan veel harder investeren en testen om vervolgens uit te rollen naar andere Europese landen. Wij moeten bereid zijn om innovatief te zijn, een portfolio op te bouwen met kleine risico’s. Dat betekent niet dat het meteen om enorme bedragen hoeft te gaan, want je kunt klein beginnen. Kijken of het werkt, maar dan wel snel kunnen opschalen.’
Gaan we naar een wereld die in toenemende mate wordt bepaald door algoritmes?
RC: ‘Er is één ding dat je niet kan robotiseren en dat is creativiteit. Dat geldt zowel voor het gebied van de esthetische - als voor strategische creativiteit.’
MdK: ‘Dat schreeuwt om vrijheid. Mensen moeten fouten kunnen maken. Als je af en toe geen fuckup maakt, zit je niet op de edge van je kunnen, dan krijg je me-too-gedrag. Dat moet je ook uitstralen als board. Maar het belangrijkste is dat alles begint met digitaal. Het uitgangspunt is niet meer de klant die centraal staat.’
Dat klinkt als vloeken in de marketingkerk…
RC: ‘Kijk, vroeger had je klantgroepen en die vroeg je of ze pindakaas lekker vonden en ook van plan waren te gaan kopen. Op basis van deze aankoopintentie werd dan een campagnebudget opgemaakt. In de wereld van data driven marketing gooi je een propositie heel kleinschalig en gericht op de markt. Soms is dat zelfs alleen een prototype – het bestaat in het echt nog helemaal niet. Als er klanten op af komen is er ongetwijfeld een goed business model bij te bedenken. Zo niet, dan ga je terug naar de tekentafel zonder alvast een grote campagne begonnen te zijn. Het is een beetje Nike, “just do it” en daarna optimaliseren.’
Waarom is Deloitte een geloofwaardige partij om bedrijven c.q. merken door deze veranderende omgeving heen te loodsen?
RC: ‘Deloitte heeft veel geïnvesteerd in digitale kennis. We zijn als enige adviesbureau gegroeid in de afgelopen jaren. Bij onze consultants is het analytisch denken er in gehamerd. Maar Deloitte heeft bijvoorbeeld ook een digitaal ontwerpbureau - en daarmee creativiteit - binnengehaald. Na wat huwelijksstuipen werkt dat goed nu. We hebben geleerd onze linker- met onze rechterhersenhelft te combineren. Daarnaast zijn de consultants van Deloitte wat eigenwijzer, minder strak en minder militair dan bij vergelijkbare bureaus. Onze houding en cultuur zijn fact based en pragmatisch. Dat maakt ons geloofwaardig op digitaal gebied.’
MdK: ‘Veel adviesconcerns zijn digitaal gegaan met losstaande bureautjes, niet gekoppeld met het hoofdadviestraject. Het is begrijpelijk, want veel bedrijven zoeken point solutions, zo van “dat is een handig dingetje en dat ook”. Maar daarmee kom je niet tot een digitale transformatie van je bedrijf.’
Wat zijn bedreigingen die Deloitte als consultant tegenkomt in het winnen van klanten op dit adviesdomein?
Mdk: Het gegeven dat we groot zijn. Veel opdrachtgevers denken toch dat ze beter af zijn bij een klein bureau hebben, flexibel en afhankelijk. We staan niet op de shortlist als er apps gemaakt moeten worden.’
RC: ‘Maar op de shortlist willen we wel terechtkomen! We staan niet voor niets op de op de nominatie voor de Dutch Interactive Awards ook tussen de kleine bureautjes. Wat wij moeten leren, is om sneller, nog meer agile, te werken. Ons dilemma is dat we nog steeds een scherpe corporate strategie kunnen adviseren, maar ook binnen een week een clickable demo hebben kunnen staan. We maken de menukaart maar kunnen ook de gerechten bereiden.’
