‘Een Starbucks medewerker krijgt meer training dan een medewerker van een reclamebureau.’ Drie jaar geleden deed Andrew Bennet, tegenwoordig ceo van Havas Worldwide, deze uitspraak. Het was de schokkende uitkomst van een onderzoek dat zijn toenmalige bureau Arnold Worldwide deed naar de omgang met talent in de reclame-industrie. Learning on the job blijkt de norm te zijn. Met andere woorden: zoek zelf maar uit hoe je je ontwikkelt. Door deze gemakzuchtige houding kost het bureaus grote moeite om talentvolle medewerkers te motiveren en vast te houden.
In Nederland was de situatie niet veel beter, merkte Robert Volten, accountmanager bij TBWA/Neboko. ‘Tijdens mijn eerste baan, als strateeg bij Draftfcb, volgde ik op eigen verzoek een opleiding bij SRM. Ik was de enige van een bureau. Er zaten verder alleen maar marketeers. Mijn klanten hadden vaak dingen zoals opleidingsdagen. Maar voor reclamemensen zoals ik werd er zo goed als niets georganiseerd om te kunnen blijven leren.’
Om die reden richtte Volten samen met Reinier Steures, Lieske Stokkers en Bart van de Kooij 2,5 jaar geleden RA*W op, een organisatie voor jonge professionals in de communicatiewereld. ‘We willen jong talent laten leren van de groten uit het vak en van elkaar. Ons signaal aan de reclame-industrie is: neem het opleiden van jong talent serieus. Want als we niet handelen, verliezen we de kennis die ons vak waardevol maakt.’
Leren met de concurrentie
Als een van de weinige professionele industrieën kent reclame geen formeel pad naar een baan. Talent kan overal vandaan komen. De top van bureaus wordt bevolkt door een allegaartje van academici, kunstenaars en autodidacten. Met zelfvertrouwen, charisma en een goed stel hersens kun je het ver schoppen.
Veel meer dan op diploma’s drijft deze branche op geluk, gedrevenheid, aanleg en de juiste contacten. Het feit je zonder specifieke opleiding een baan in de reclame kunt krijgen, maakt het extra belangrijk om te starten met leren zodra je er eenmaal in zit. Natuurlijk steek je het meest op als je achter je bureau vandaan durft te komen en dingen probeert die niet bij je functieomschrijving horen.
RA*W, uitgesproken als rauw, begon met het organiseren van workshops bij bureaus. Niet alleen voor hun eigen medewerkers, maar ook voor jonge strategen, accountmanagers en andere professionals die bij de concurrentie werken. De workshops worden gegeven door ervaren mensen zoals bureaudirecteuren.
‘We laten de mensen spreken die niet voor onze opleiding wilden betalen’, zegt Volten, licht schertsend. Bureaupresentaties en andere promopraatjes zijn verboden: er moet kennis worden overdragen. Bureaus krijgen een gretig publiek over de vloer van zo’n vijftig jonge mensen uit het vak. Het levert spannende kruisbestuivingen op en — hoe kan het ook anders in de reclamewereld?— een levendige borrel. ‘We zijn absoluut een borrelnetwerk’, bevestigt Volten, ‘maar wel een met een inhoudelijke aanleiding.’
Het RA*W-collectief is een informele community zonder leden of contributie. Inschrijven voor events gaat online, op basis van wie het eerst komt die het eerst maalt. Maar er worden wel eisen aan deelnemers gesteld. Je moet jonger te zijn dan 32,5 jaar en een niet-leidinggevende baan hebben in de communicatiewereld.
Naast de workshops bij bureaus, waarbij de nadruk ligt op de status quo, organiseert RA*W thema-avonden waarop onderling gediscussieerd over vernieuwing in het vak. ‘In de workshops leren we hoe het nu al gaat’, zegt Volten. ‘Maar met onze andere activiteiten zijn we op zoek naar manieren om onszelf verder te helpen. Over tien jaar heeft onze generatie het voor het zeggen.’
Op het podium in Cannes
Dit jaar trekt RA*W met een delegatie van 28 ‘reporters’ naar Cannes, mogelijk gemaakt door sponsors als JCDecaux. Ze zullen mini-workshops bijwonen en verslag doen van wat ze er leren en meemaken op de website van RA*W (www.rawadvertisers.nl). Voltens vorige bezoek aan Cannes was een ontnuchterende ervaring. ‘De meeste mensen zaten alleen maar te borrelen en stoer te doen met hun korte broek en hun zonnebril. Het leek alsof alleen wij en de Jonge Honden echt naar dingen gingen luisteren. Er liepen veel te weinig jonge mensen rond. Terwijl de beste inspiratie daar te halen valt. Voor ons is het een kans om ook de internationale groten te spreken. We organiseerden persoonlijke sessies met mensen die we interessant vonden, zoals Keith Reinhard, de oude baas van DDB.’
Dit jaar staat Reinier Steures, strategy director bij Natwerk en medeoprichter van RA*W, op het Lions podium met een verhaal over het belang van talentontwikkeling. Maar natuurlijk trekt ook het nachtleven. ‘Ik ben nog nooit zo moe geweest als toen ik vorig jaar uit Cannes terugkwam.’
Hoe de zingende jurist geen marketeer werd
Ook Volten volgde een ongewoon pad naar een baan in de reclame. Hij studeerde rechten aan de UvA en kwam er tijdens een stage bij advocatenkantoor Hogan Lovells achter dat een carrière als jurist niet bij hem zou passen. ‘Ik bedacht dat ik marketeer wilde worden. Dan zit je achter de knoppen van een merk. Bij L’Oréal, Ahold en Procter & Gamble heb ik stage kunnen doen. Ik bewonder het analytisch vermogen van marketeers. Maar het was de P van promotie die me het meeste plezier gaf. Daar heb je creativiteit voor nodig, daarom koos ik uiteindelijk voor de reclame.’
Tijdens zijn studie trad Volten op als zanger, onder andere dankzij zijn bijbaantje in het Amsterdamse restaurant Pasta e Basta, dat beroemd is vanwege de zingende bediening. ‘Nu hoef ik niet meer zo nodig in de aandacht te staan. Ik geniet van mijn rol op de achtergrond als accountman. ‘ In de vensterbank van zijn werkplek bij TBWA/Neboko staan de Unox- verpakkingen netjes in het gelid.
Sinds januari bestaat RA*W LAB. Onder deze vlag denken multidisciplinaire teams uit de RA*W-gemeenschap meerdere dagen na over een business probleem van een merk. De eerste sessie was met Red Bull. ‘Dit maakt ons overigens geen concurrentie voor bureaus, want alles staat in het teken van leren. Je hebt een keer als jong persoon het heft in handen in plaats van een strategy director of client service director.’
De ervaring van een sprong in het diepe onder het oog van de klant kan je al vroeg in je loopbaan van pas komen. Volten herinnert zich hoe hij als net aangenomen strateeg een concurrentieanalyse moest presenteren aan de klant. ‘Zoiets zou normaal worden gedaan door iemand met meer dan tien jaar werkervaring. Ik verwachte dat de senior strateeg het van me zou overnemen als ik naar hem keek. Dat deed hij niet. Daar heb ik heel veel van geleerd.’
Wat moet je doen om jezelf als reclametalent op de kaart te zetten? Volten: ‘In een gesprek moet je laten zien dat je een open blik hebt en dat je slim en nieuwsgierig bent.’ Een van de drempels voor nieuw talent is de geslotenheid van de reclamegemeenschap. ‘Je komt niet makkelijk binnen als je niemand kent. Daarom zijn we begonnen met RA*W University.’ Dankzij gratis events in samenwerking met bureaus krijgen jonge mensen die in de reclame willen werken de kans om kennis te maken met deze wereld.
Lijkt dit niet een beetje op de Jonge Honden? ‘Het verschil met de Jonge Honden is dat RA*W University niet gericht is op het vullen van je map of het winnen van pitches’, verklaart hij. ‘Bij ons gaat het om het opdoen van kennis over de praktijk die je niet uit een studie kunt halen.’
Niet zo radicaal
Hoe rebels is RA*W eigenlijk? Eerder vroeg RA*W de aandacht met een manifest voor het bureau van de toekomst. Een vurig pleidooi voor vernieuwing, bedacht in samenwerking met communicatiebureau Vandejong. Maar de realiteit van RA*W is niet zo radicaal als de ruwe naam doet vermoeden. De gemeenschap cirkelt rond gevestigde bureaus en oudere vakgenoten met invloed. Richten ze zich niet te veel op het establishment? ‘We schoppen niet tegen wat er al is, we staan voor een vriendelijke revolutie. Je wilt niet je baas uitdagen. Maar de een gaat er harder in dan de ander, dat is het leuke van een community’, legt Volten geduldig uit. ‘Wij zijn de jongeren die tijdens de crisis begonnen met werken of toen geen werk konden vinden. Heel vaak hebben we te horen gekregen: het kan niet want het is crisis. We staan te trappelen om hier afstand van te nemen en te laten zien hoe het ook kan. Voordat wij bestonden was er geen aandacht voor talentontwikkeling. Dat is er nu wel.’
Wat moet een reclametalent volgens Volten in huis hebben? ‘Je moet goed kunnen kijken’, zegt hij na enig nadenken met overtuiging. ‘Een reclametalent is altijd bezig met inzichten. Het inzicht, dat is iets magisch, waar klanten voor komen. Je moet het kunnen herkennen. Dat geldt voor strategen, account mensen en creatieven. Het inzicht kan van iedereen komen. Je moet in de reclame dus een aangeboren oog voor inzichten hebben. De rest kun je leren.’
De grote kracht van veel reclamemensen is volgens Volten ook hun zwakte. ‘Het gevaar is dat ze iets heel goed kunnen verkopen. Daardoor drukken ze soms ook slechte dingen door. Als je geen fundament hebt ga je bluffen. Daarom is opleiding belangrijk. Je klanten verdienen onderbouwde antwoorden. Maar je hebt in de reclame ook lefgozers nodig.’ Hij noemt als voorbeeld Reinier Steures, met wie hij RA*W begon. Robert Volten heeft zichzelf de andere kant op ontwikkeld, tot een welgemanierde en scherpzinnige accountmanager. ‘Geen schreeuwer’, zoals hij zelf zegt. ‘Het blijft een mensenbranche. Je moet aardig zijn. Er zijn al genoeg mensen calculerend bezig. Je hoeft niet altijd je mond open te doen. Maar je moet wel altijd jezelf stimuleren om een standpunt in te nemen. Ik zeg vaak: zo zou ik het doen. Wat vind jij?’
