De sponsors keken goed rond om te zien of ze nog wat jong talent konden spotten. En verschillende partijen hielden workshops om zichzelf van de beste kant te laten zien.
Ik zat in de jury.
Dat betekent: je komt tegen half een aan, ziet allemaal strak in Suit Supply-gestoken marketeers in spe lunchen en krijgt een case uitgelegd. Die was dit keer van Heineken.
Acht finale teams met elk zo'n vijf studenten moesten de opvolger van het jagershoedje van Heineken verzinnen. Je weet wel: dat geheime wapen dat vorig jaar te zien was in elk WK-stadion waar het Nederlandse elftal moest voetballen.
Die WK-actie van Heineken was een succes, want er werd meer bier verkocht dan in 2004 toen het EK in Portugal was. Hoe zouden de studenten het EK van 2008 in Oostenrijk en Zwitserland aanvliegen?
Door brandmanager Lennart Boorsma werden de studenten opgezweept om een nieuw Big Idea voor 2008 te bedenken, vervolgens het activatieplan uit te werken en een bijzonder communicatieplan te presenteren. Hij liet zien hoe Heineken met 2,5 miljoen euro er een succes van maakte en dat was ook het budget dat de studenten nu kregen.
Ze konden daarbij adviesuren inkopen bij een van de sponsors (Fairchild Marketing, met een van de NMS-winnaars van vorig jaar in het team) en bij Heineken. Vervolgens bracht de jury het aantal terug van acht naar vier teams en die mochten hun case presenteren.
De jury bestond uit marketingprofessor Ed Nijssen (net van Nijmegen naar de TU Eindhoven verhuisd), Daniel de Jonge (regio directeur Heineken, maar ook veelvuldig Spinawards-winnaar en bedenker van de hoeden uit 2004 en 2006) Patrick Ruijs (partner VODW Marketing) en ondergetekende.
Wat viel op?
De studenten wilden zich nog al eens verliezen (en dus veel tijd verspillen) in het bedenken van een Big Idea. Ze luisteren dan niet naar elkaar en de mannetjes en vrouwtjes willen graag hun eigen idee doordrukken. Vervolgens is er geen tijd meer over voor nadere uitwerking van het idee. De activatie- en communicatieplannen waren dan ook vaak redelijk traditioneel.
De ideeen die er uitkwamen waren soms best aardig en ze werden ook gevisualiseerd door twee tekenaars die de wensen van de studenten meteen op het scherm zetten. Dat maakte hun vondsten meteen zichtbaar.
Er waren klompen die ook als biertray konden dienen. Een trommel in de vorm van een bierdop en een grote hoorn waarmee we de Oostenrijkers en Zwitsers konden waarschuwen dat we er aan kwamen. Een multifunctionele pruik en koeienbellen mét een cape die aan andere capes geknoopt kan worden. Een shirt met nummer 12 (de twaalfde man dus?) en een soort sjerp met zwaailicht. Opmerkelijk was dat de skileraar Rudi (uit een van Heinekens commercials) in verschillende gedaantes terugkeerde.
De Jonge was als jury-voorzitter meedogenloos: 'Waarom kan alleen Heineken dit doen? Waarom past dit Big Idea alleen bij Heineken?, luidde zijn mantra en menige student bleef daarop het antwoord schuldig. De Jonge was ook consistent: 'Bied het dan maar aan Bavaria aan. Die willen het wel.'
De winnaar werd het team dat zich MarketchING noemde. Het bestond uit drie heren die in al hun doen en laten de uitstraling hadden van de zelfbewuste, licht arrogante marketeer. Hun namen: Peter van Pijkeren (VU), Folkert Clemens (EUR) en Vincent van Wissem (TU/e).
Maar ze hadden wel een goed verhaal.
Het team had een reddingsvest bedacht. Want: Heineken redt de Nederlandse supporter en de Nederlandse supporter redt het Nederlandse elftal.
Het vest kent de mogelijkheid om het op te blazen en dan krijg je een trommel. Ze hadden veel werk gemaakt van de activatie en de communicatie.
De Jonge zei nog bij de uitreiking (een cheque van 2000 euro en een jaarabonnement op TVM voor alle winnaars): 'Het gaat om de passie. Om de stand van je ogen en neus. Ook al heb je een klote idee, als je de passie hebt dan verkoop je het toch. Jij maakt het verschil!'
Met die gedachte mochten de vermoeide studenten aan het bier.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!