Dit is waar het gebeurt: het kloppend hart van TravelBird. Een enorme ruimte in centrum Amsterdam, volgepakt met jong mensen; ruim driehonderd, afkomstig uit twaalf Europese landen. Tenminste, dat is de stand op de dag dat we het hoofdkantoor van de online reisorganisatie bezoeken Na de zomer slaat TravelBird de vleugels uit buiten Europa, onder meer in Australië. Eind dit jaar moet de organisatie zijn opgeschaald naar 21 landen.
Hoezo crisis?
Tot dusver groeide TravelBird op eigen kracht, in april heeft het een aanzienlijke financiële injectie gekregen van de bekende Samwer broers. Dezelfde broers die met Rocket Internet achter het succes van Zalando zitten. Met het geld wil TravelBird de grote sprong maken die nog dit jaar moet resulteren vervijfvoudiging van de omzet (van 50 miljoen in 2013 naar 250 miljoen dit jaar) en een verdriedubbeling van het aantal medewerkers (naar duizend). Hoezo, crisis in de reiswereld?
TravelBird ontstond in 2010 uit een idee van een Dennis Klompalberts (34) en Symen Jansma (40), twee internetondernemers die tot dan geen enkele ervaring in de reiswereld hadden. Juist dat gebrek aan ervaring is doorslaggevend geweest voor het succes, verklaart ‘partnermanager’ Sandra Schillemans, ‘omdat ze daardoor een businessconcept hebben kunnen bedenken dat echt anders is dan wat er al bestond’.
Latente reisbehoefte
Belangrijkste verschil is het beperkte aanbod. Elke dag verstuurt TravelBird een nieuwsbrief met zes reizen; vijf uitstapjes in eigen land of kort over de grens en één bestemming ver weg. Die beperking is juist de kracht van het concept, weet Schillemans: ‘Als mensen op internet naar reisaanbiedingen speurden, konden ze door de bomen het bos niet meer zien. Het basisidee van de oprichters is geweest om dit aanbod terug te brengen tot een selectie. Ongeveer 51 procent van de mensen weet precies wat ze zoeken. TravelBird richt zich op de mensen die het juist nog niet weten, de 49 procent met een latente reisbehoefte. Die willen verrast en verleid worden.’
Verrassen
Dit laatste gebeurt hoofdzakelijk met de nieuwsbrief die dagelijks 2 miljoen mensen bereikt, vertelt Schillemans. ‘Wij bieden de reiziger de ultieme vakantiebeleving. Dat doen we onder meer door geen kale reizen aan te bieden. Dat maakt ons anders dan, pakweg, Booking.com. Daar boek je gewoon twee overnachtingen in Drenthe; wij doen hetzelfde met ontbijt, diner voor twee en fietshuur. Wij zoeken het al voor de consument uit en maken het zo gemakkelijk en leuk mogelijk.’
Door te verrassen de mensen overhalen om een reis te boeken, dat is het geheim van TravelBird. Die strategie staat haaks op de heersende trend in online marketing, waar het steeds meer draait om behavioural targeting; targeting op basis van gedrag van consumenten. Heb je eenmaal een bezoek gebracht aan een reissite om een hotel te bekijken, dan weet je zeker dat je de komende maanden achtervolgd zult worden met aanbiedingen voor uitgerekend dit hotel.
Google Trends
Schillemans plaatst vraagtekens bij de effectiviteit van die benadering. ‘Het publiek wil juist verrast worden’, zegt ze. Dat lukt niet door achterom te kijken en mensen te blijven achtervolgen naar aanleiding van interesse die ze hebben getoond. TravelBird heeft een omgekeerde benadering. Door te kijken naar trends en ontwikkelingen die een beeld geven van toekomstig gedrag.
Het bedrijf put daartoe uit vele, vooral onlinebronnen. Google Trends is er één van. ‘Waar zoeken mensen op, wat is populair? Maar we kijken ook naar toonaangevende international blogs; de sociale media houden we nauwlettend in de gaten; we voeren regelmatig enquêtes uit en hebben onze eigen klantenpanels.’
Leerpunten
Het smenstellen van verrassende reizen is niet het hele verhaal. Alles meten en doormeten is een absolute voorwaarde om als online organisatie succesvol te kunnen opereren. Veel aandacht gaat daarom uit naar het traject dat daarna komt: het boekingsproces. Een van de leerpunten hier, aldus Schillemans, is dat je in deze fase zo weinig mogelijk stappen moet hebben. Voor de reisbranche is dat echt een ‘conversiekiller’. Elk invulblokje kost 10 procent conversie.’
Testen tonen niet aan dat personaliseren veel zin heeft. ‘Personaliseren van reisaanbod wordt overschat’, meent Schillemans. ‘Wat moet je met kennis dat iemand naar een bepaald vakantiepark is geweest? Nog een keer aanbieden in een nieuwsbrief? De consument wil verrast worden; dat doe je niet met het herhalen van aanbod. We kunnen personaliseren. En het is niet dat we er niet over nadenken. Maar je moet voorzichtig zijn. Als je het verkeerd doet, kan het averechts werken.’
