Er staan twee grote vernieuwingen op stapel voor de publieke omroep: de volledige ingebruikname van de ‘Kijkcijferfabriek’ van SKO (zie eerder artikel) en de lancering van de video-on-demand site van de NPO. Peter Olsthoorn interviewde in aanloop naar Media Jaarcongres, waar data ook onderwerp van gesprek is, de mensen die hier achter de schermen aan werken. In dit interview is Nicole Engels van de NPO aan het woord. 

SKO combineert online metingen samen met Vinex. ‘Wij meten het opvragen van onze video’s qua aantallen, kijktijd etecetera en koppelen dat aan het online panel van SKO en Vinex. De televisiedata worden gekalibreerd naar het online panel. Het is een stappenplan om tot een totaalrapportage te komen’, verklaart Nicole Engels.

Over de uitbreiding van datavergaring zegt ze: ‘We hebben niet alleen behoefte aan veel diverser data, zoals van het kijken via de nieuwe platforms en van uitgesteld kijken. Maar vooral om data van die verschillende media te kunnen samenvoegen en integraal te analyseren. En dat met steeds meer modellen. Er is een hele slag gaande naar grondiger data-analyse, maar de praktijk blijkt ingewikkeld te zijn.’

Dat geldt ook voor het uitleggen, ervaart Engels: ‘Het fuseren, kalibreren en modelmatig werken is zo complex dat het vooral lastig uit te leggen is aan mensen die er belang bij hebben binnen de omroep. Het is een wetenschap geworden waarin je je heel goed moet verdiepen. Gelukkig heeft SKO de vernieuwing goed in beeld gebracht.’

Een tweede probleem is volgens Engels het ‘terugredeneren’ van bijzondere uitkomsten: ‘Krijg je een opvallende uitkomst over kijkcijfers van een programma, dan wil je de oorzaak achterhalen. Gezien de complexiteit met veel soorten data is dat veel moeilijker dan voorheen met één panel voor gewoon tv-kijken. En ook veel interessanter, data-science.’

Wat gebeurt er dan met data-inzichten?

Wat is de doelstelling en wat levert het op? ‘Terechte vraag, want die bakken data moeten wel zinnige uitkomsten opleveren en bijdragen aan je doelstellingen. Op de eerste plaats liggen verkeerde conclusies op de loer. Je moet doelen en vragen aan de data nauwkeurig formuleren.’

Wat zijn die voor de NPO? ‘Kijkgedrag inzichtelijk hebben, ongeachte tijd, apparatuur en platform. Of iets meer live, of on-demand wordt gekeken en waar dan wel.’

Dit soort inzicht op zich is fraai, maar levert niets op. Wat doet de NPO met de uitkomsten? Op de eerste plaats biedt het inzichten om de programmering te optimaliseren: de programma’s daar brengen op die tijdstippen die de meeste kijkers trekken, in totaal en in de beoogde doelgroep. Als een programma bijvoorbeeld vooral on-demand wordt bekeken, ligt lineair programmeren op primetime bij NPO 1 minder voor de hand.’

Nieuw data-dashboard

Waar wil NPO uitkomen met data? Engels: ‘Een 360 graden beeld van het kijkgedrag. Dat klinkt clichématig, maar we willen graag het hele mediagedrag van kijkers in beeld hebben: televisie, radio, online, sociale media. En qua inhoud: welke producties nemen consumenten tot zich, wanneer en hoe? En zo veel mogelijk ook het antwoord op de vraag: waarom? Want het doel blijft de kijker beter te kunnen bedienen. Of het haalbaar is, weten we niet.’

Een stap in die richting is gezet met het bundelen van onderzoek: zo veel mogelijk data in één databank stoppen en daarbij automatisch antwoord krijgen op veel vragen in een dashboard voor alle betrokkenen. Het technische deel is al gebouwd, door BearingPoint. ‘Het is een web gebaseerde methode waar iedereen bij kan, dus je bent niet meer afhankelijk van distributie via mailgroepen en zo. Iedereen kan zelf doelgroepen kiezen en datacombinaties bekijken.’

Ziggo en KPN hebben data van elke abonnee, zowel op tv als online. Dat biedt qua profilering voordelen. Wil de NPO dat ook kunnen? Engels: ‘Het zou mooi zijn om individuele voorkeuren in beeld te hebben. Bijvoorbeeld een kijker is idolaat van Tom Dumoulin en morgenavond is hij te gast bij Jinek, dan wil je haar of hem daarop attenderen. Maar dit zullen we enkel doen na expliciete toestemming van deze kijker, onze services voorzien momenteel nog niet in die mogelijkheid.'