Creativiteit – mij hoor je er niet meer over, maar anderen des te vaker. Dit blad, bijvoorbeeld, bericht erover met de hardnekkige regelmaat van een feuilleton. Ik zie een stoet van gelouterde vakgenoten in gesprek met jonkies. En naarmate ik het vaker lees, krijg ik steeds meer de indruk dat zij weliswaar hetzelfde woord gebruiken, maar er iets totaal anders mee bedoelen.
Ooit had je een verschijnsel in het voetbal: vooral jonge spelers van Surinaamse afkomst eisten ‘respect’. Het werd al snel ook onder verongelijkte Marokkaanse jongens een veelgebruikt woord. En net als nu met het begrip ‘creatief’, had ik toen meteen al het idee dat er iets op z’n kop gezet werd.
Respect was iets wat je niet kon opeisen, dacht ik. Je kreeg het van derden als ze vonden dat je het verdiend had. Bijvoorbeeld omdat je iets heel goed kon. Precies zo dacht ik altijd dat ‘creatief’ een soort conclusie van anderen moest zijn als je in je vak iets bijzonders bedacht en gemaakt had. Niet meer dus.
Creativiteit is nu iets wat je al hebt, in je genen of zo, en waar je van alles mee kunt; het doet er niet toe wat. Het kan net zo goed een advertentie zijn als een nieuw product. Creativiteit is een ingrediënt geworden; je kunt het in een YouTube-filmpje stoppen of in een festivalconcept, maar ook in de worst.
Zelf heb ik ook weleens gedacht dat je als reclamemaker nieuwe producten kon maken. Dat was een ongewisse maar spannende tijd en soms lukte het zelfs. Ik denk dat het nog steeds kan. Maar niet omdat je creativiteit in een fles bier kunt gieten – of in een nieuw pop-uprestaurant.
De enige aspiratie die wij mogen hebben, ontlenen we aan het feit dat we met professionele consumentenogen naar producten kijken, in plaats van met professionele laboratoriumogen. Dat is ons enige bestaansrecht. Verstandige bedrijven begrijpen dat en het heeft vaak genoeg tot gezamenlijk succes geleid.
Het probleem vandaag is dat die bedrijven ons niet meer willen begrijpen. Omdat we rare hocus pocus roepen, zoals creativiteit.
Deze column staat in Adformatie #6 (15 april 2016)
