Online reputatie is een grote zorg van het management. Terecht, aldus Charlie Pownall, auteur van het boek ‘Managing Online Reputation’. Daarom moeten operatie, juridische én marcom-afdeling beter samenwerken om een goede online reputatie te waarborgen. Preventie is daarin beter dan genezen en dat begint met transparante en realtime communicatie.
Charlie Pownall was uitgenodigd om te spreken tijdens een business ontbijt door media-intelligencebedrijf Meltwater. Aanwezigen waren marketing- en communicatiemanagers en -medewerkers van middelgrote tot grote Nederlandse bedrijven in zowel B2B als B2C. Online reputatie wordt vaak door marcom opgepakt, maar zou eigenlijk verweven moeten zitten door de hele organisatie, vindt Pownell.
Zorg van C-level
‘Uit een onderzoek van de Economist Intelligence Unit (EUI) en Clifford Chance blijkt dat C-level executives denken dat de online reputatieschade de grootste, lange termijn-impact heeft, vergeleken met andere risico’s voor een bedrijf. Daarom zouden juridische, operationele én marketingcommunicatie-afdelingen om tafel moeten om een goede strategie op te stellen’, vertelt Pownall. Dat begint met een transparante strategie: ‘Als je informatie niet deelt of oneerlijk bent, dan komt dat tegenwoordig vrijwel zeker uit.’
Transparantie draait volgens Pownall allemaal om het opbouwen van vertrouwen met klanten, leveranciers en eventuele andere stakeholders. Een aantal start-ups in de Verenigde Staten heeft bijvoorbeeld daarom besloten om al hun operationele financiële data te delen via de website van Baremetrics. ‘Iedereen kan de plussen en minnen van de bedrijven zien en doordat niets geheim is, kunnen er ook geen geruchten worden verspreid’, aldus Pownall.
Protocollen opstellen
Natuurlijk kan het voorkomen dat er een keer een gerucht wordt verspreid of een negatief commentaar wordt geschreven. In China is dat zelfs aan de orde van de dag: daar kan je bedrijven inhuren om valse informatie over de concurrent te verspreiden. Maar je kunt je daarop voorbereiden als bedrijf door protocollen op te stellen. Je moet het zien als een protocol voor als een calamiteit plaatsvindt, zoals brand: Wat gebeurt er? Welke acties moet je ondernemen? Welke reacties zijn het meest effectief?
Het is overigens niet zo, aldus Pownall, dat een bedrijf áltijd moet reageren. ‘Ik vergelijk het met slim boksen. Float like a butterfly, sting like a bee, zoals Muhammad Ali zei.’ Ondanks dat je een reactie kan voorbereiden, moet je ervoor oppassen dat je niet als ´cookie-cutter´ reageert, met voorgekauwde standaardantwoorden: ‘Waar mensen de grootste hekel aan hebben, is behandeld worden als een nummer. Er zijn trucs om voorbereide reacties authentiek over te laten komen, zoals een spellingsfout opnemen in je reactie, maar doe dat dan ook weer niet te vaak.’
Realtime reageren
Het liefst reageert een bedrijf zo snel mogelijk of liever realtime op een negatief bericht of gerucht. Als voorbeeld noemt Pownall de crash van SpaceShipTwo van Virgin Galactic. Over de vlucht werd live getweet, maar het tragische nieuws dat één van de piloten was omgekomen werd ook binnen twee minuten gemeld via Twitter. Ze hadden een slechte afloop voorbereid, behielden de regie en voorkwamen dat het bericht kon gaan rondzingen en buiten zijn proporties werd getrokken.
Realtime, transparante communicatie begint dus diep in de organisatie, maar toch maken ook klanten van Meltwater nog vooral gebruik van de tool voor marketingcommunicatie-doeleinden, vertelt Helena Naverbrant, area manager van Frankrijk en de Benelux: ‘We zien wel dat het verandert, we komen steeds eenvoudiger aan tafel bij het management. Zeker in Nederland krijgt online reputatie steeds vaker een strategische functie. Zoals het hoort.’
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!