Campina en TBWA slaan de plank – qua tijdgeest - faliekant mis

Tekst: Allard Jaspars

Laat ik voorop stellen dat ik van de kritische noot ben, maar wel met de nodige ruimte voor nuance en respect. Die ruimte is er niet in het reactievakje op Adformatie Online. Dus die pak ik hier even.

Tijdgeestdingetje
Campina. Ik zie een geweldig mooi en goed gemaakte te-le-vi-sie-commercial. Liefde, talent en een flinke dosis vakmanschap, het zit er allemaal overduidelijk in. Niets om je aan te storen. Wat mij wel stoort, is dat de maníer van communiceren van deze campagne een manier is die nog teveel grote merken hanteren. Maar die heel eerlijk gezegd niet meer werkt. Of in ieder geval rap uitgewerkt aan het raken is. Je kunt dan met positieve onderzoekscijfers en resultaatrapporten gaan wapperen, maar diep van binnen weet elke communicatiefundamentalist dat het alsnog een aflopende zaak is, dat eenzijdige ge-zend.

Niet dat elk groot merk de innovatie- en vernieuwingsvaandel dient te dragen hoor, dat zeker niet. Ik weet dat de grote bedrijven simpelweg de flexibiliteit en draagkracht niet kunnen realiseren om die schone taak op zich te nemen. Het gaat om het tijdgeestdingetje. Bedrijven zitten in het lastige parket van een veranderende economie, een veranderende mentaliteit en een veranderend consumptiepatroon van de mensen waar ze vriendjes mee willen worden. Dan heb ik het niet alleen over het consumptiepatroon qua producten die uit een succesvol vroeger stammen, maar vooral ook over het consumptiepatroon qua bepaalde typen media.

Ik begrijp die spagaat.

Maar de verantwoordelijkheid voor de broodnodige verandering ligt niet slechts bij de adverteerder. Ook bij de bureaus. Juist bij de bureaus. Zij zijn degenen die moeten weten dat het arrogante zenden gewoon voorbij is. Zij weten als geen ander dat consumenten zich supergeïnformeerd door de schappen van de supermarkt bewegen.

Gezondheidsclaim: geloofwaardig?
Die consument weet allang dat zuivelproducten niet goed voor de door Campina geclaimde gezondheid zijn. En hij of zij weet ook dat er jarenlang van alles over zuivelproducten naar ze geroepen is dat niet waar bleek te zijn. In het niet-transparante tijdperk. Allemaal bedacht door reteslimme lobbyclubs en marketeers. En prachtig emotioneel en oprecht verpakt door ons, communicatiewizzards. Die consumenten weten ook welke alternatieven er inmiddels zijn en waar die te vinden. En die alternatieven groeien dan ook als kool. Ik zeg niet dat de bureau's dan maar de heilige graal moeten opdienen bij de adverteerders, maar ze moeten zich wel achter de oren krabben. En op zoek gaan naar nieuwe, werkende strategieën. Naar nieuwe, verrassende samenwerkingen met andere (technologische) disciplines. Productontwikkeling en diversificatie stimuleren. En tegelijkertijd niet blijven zenden, maar beginnen met het nieuwe verleiden. Oftewel, je zo gedragen dat de consument jóu als merk of product juist wil verleiden. Waar en wanneer het hem of haar uitkomt. Jaja, de wereld op z'n kop. Dat is precies de tijd waarin we leven. Met miljoenen nieuwe manieren en mogelijkheden die, als je er een beetje voor leert te bukken, zo voor het oprapen liggen. Maar ja, bukken ligt het establishment niet meer zo natuurlijk. Jammer. Want disruptief kunnen zijn in z'n hoogste vorm was nog nooit zo dichtbij.

Geniale filosofie
In principe hoef je jezelf natuurlijk helemaal niet, en plein public nog wel, druk te maken om een bureau dat de hele tijd ‘disruptief’ roept. Helemaal niet als dat al jaren hun eigen mantra en filosofie is. Persoonlijk vind ik die filosofie zelfs geniaal en ultrarelevant voor dit vak. Hij zorgt er dan ook voor dat er bij TBWA zelden naast de pot gepitched wordt. Ze moeten het alleen niet roepen als het om een campagne gaat die overal aan beantwoord behálve aan die filosofie. Want het is namelijk zo dat iederéén in ons vak zo verdomd hard zijn best doet om echte disruptieve oplossingen te bedenken. Deze tijd schreeuwt er om. Zelf ben ik bij het bureau waar ik werk ook met man en macht bezig om bureau en klanten de nieuwe tijd in te loodsen. En oude patronen af te schudden. Op te vallen in tegenwoordige tijd. Bloed zweet en tranen kost dat. Het is gelukkig ook al een paar keer gelukt. Maar we zijn er nog lang niet. Nog lang niet alles is disruptief bij ons.

Dus.

Epic split versus Epke split
In het kader van ‘Hoge Bureau's Vangen Veel Wind’ wil ik, ondanks mijn complimenteuze entree, toch ook over de creativiteit van de Campina-campagne nog even iets kwijt. En dan vooral over de content van de geestig bedoelde 28 seconden 'Epke split'-versie.

Met de 'Epke split' wordt een knipoog gemaakt naar de Epic split van Volvo. Die was episch. En ging daarom als een malle viraal. Alleen was die ook van november 2013. In de grote boze en overbevolkte wereld van online commerciële communicatie inmiddels dus bijna een eeuw oud. Daar dan alsnog op inhaken is je vergeven. Maar doe dat dan wel zo dat niet alleen je ken-je-klassiekers-vakgenoten het snappen en dus voelen, maar de consument ook. Dan had het virale effect van het epische origineel wellicht ook ietsiepietsie meer benaderd kunnen worden.

De sterke pootspieren van Epke
Had Epke niet beter op de spiegels van twee Campina tankwagens vol met zuivelspul kunnen staan? Die dan niet rijden, maar stilstaan? En dat hij dan vervolgens in stilstand, met zijn sterke pootspieren, die twee tankwagens uit elkaar had geduwd? Piepend en scheurend geluid van de banden, gekraak en gekreun van de stalen carrosserieën? De sterkste man van Nederland revisited. En dan geen episch briljant gekozen Enya muziek eronder met bloedserieuze Jean-Claude narrative eroverheen, maar een lullige Calvinistische antihelden tune eronder, met een heldhaftig grappige Epke monoloog daar keihard overheen? Dan had het in ieder geval nog een, mits goed uitgevoerd, geestige parodie kunnen zijn waarvan ook de consument een eeuw later nog steeds snapt waar je aan refereerde. En die zou dat pareltje dan misschien zelfs nog schuddebuikend delen ook! Of denk ik nou té disruptief?

Ultraconservatief versus disruptief
Nou weet ik zeker dat TBWA van alles heeft geprobeerd. Zo zijn ze. Wellicht is deze versie van de Epke split zelfs nog ter tafel gekomen. Het zou zomaar kunnen, want er is daar wel vaker wat afgereviewed van mindere creatieve goden zoals ikzelf. En terecht. Maar goed. Laat me wel duidelijk zijn. Ik leg hier natuurlijk een vergrootglas op een case die qua tijdgeest de plank faliekant misslaat. En die ook nog eens extra killing wordt omdat de makers 'm zelf, ondanks de ultraconservatieve aanpak, vol zelfvertrouwen als 'disruptief' kwalificeren. Maar als je ook even kijkt naar het andere werk dat TBWA de afgelopen jaren, wellicht zelfs decennia, heeft gemaakt en wat ze betekent hebben voor dit vak, dan blijft dat absoluut ongeëvenaard. Tot op de dag van vandaag. Dat weet iedereen. Ik heb TBWA als creatief en vakgek dan ook al heel lang, heel hoog zitten. Ik ben alleen wel benieuwd hoe lang nog. Daar maak ik me zorgen om. Ik gun ze namelijk nog steeds het allerbeste. Mooie tijden zijn dit, voor ons vak.

Allard Jaspars is copywriter en creative acceleratorbij Roorda Reclamebureau