Tekst Cindy Lammers
Ziekenhuizen die hun deuren openzetten. Die personeel aansporen tot open communicatie. De wil is er, maar de praktijk is weerbarstig. Dat maakt de frisse wind van Zuyderland des te bijzonder.
Je zult maar naar het ziekenhuis gaan voor een ogenschijnlijk eenvoudige ooroperatie en op de snijtafel overlijden omdat het OK-team per ongeluk, foutje, jouw halsslagader doorsnijdt.
Het overkwam een patiënt op de KNO-afdeling van het UMC Utrecht. Dit werd vervolgens niet gemeld bij de Inspectie voor de Gezondheidszorg (IGZ), wat eveneens gold voor een ander fataal incident op deze afdeling. Tv-programma Zembla onthulde het enkele maanden terug. IGZ besloot tot onderzoek. En concludeerde dat er in het UMC een angstcultuur heerst. Het ziekenhuis ontbeert een veilig en open werkklimaat, waardoor medewerkers zich niet vrij voelen om te praten over wat er is misgegaan, aldus de inspectie.
Spookbeelden
Het doet herinneren aan Ernst Jansen Steur, die als neuroloog destijds bij Medisch Spectrum Twente een tijd lang ongestoord en ongecorrigeerd onjuiste diagnoses kon stellen en zijn ontwrichtende – dodelijke – gang kon gaan. Het zijn spookbeelden voor wie afhankelijk is van ziekenhuiszorg. Want hoe staan de zaken ervoor in het ziekenhuis bij jou om de hoek?
Nul fouten is natuurlijk een utopie. Specialisten en andere ziekenhuismedewerkers zijn immers ook mensen. Waar het echter om gaat, is dat ziekenhuizen een werkomgeving creëren die het mogelijk maakt om open te praten over incidenten, zonder bang te zijn voor repercussies als je je mond opendoet. En dat er van elkaar wordt geleerd en fouten worden voorkomen.
Veranderprogramma’s
Even googelen op zoektermen als ‘werkklimaat ziekenhuis’ levert gelukkig positieve treffers op. Menig ziekenhuis schrijft in zijn corporate statement een prettig, open werkklimaat na te streven, waarin personeel in harmonie met elkaar samenwerkt. Behoorlijk wat ziekenhuizen ook die veranderprogramma’s hebben doorlopen om tot een transparantere cultuur te komen. Om de bestaande hiërarchische verhoudingen, de macht van de arts, open te breken. Er bestaat intussen ook een initiatief als ‘Open in de Zorg’, dat open en eerlijke omgang met klachten en incidenten wil bevorderen. In de Governancecode Zorg, die eind 2016 werd gepubliceerd, wordt organisaties overigens expliciet het instellen van een open cultuur opgedragen. En open intern is ook open extern – zou je denken.
Stilte
De werkelijkheid blijkt weerbarstiger. Tijdens een zoektocht naar best practices in deze sector, ofwel ziekenhuizen die werken aan een open klimaat en hoe communicatie daarin een rol speelt, lijken de zorginstellingen eerder bastions, met woordvoerders op de kantelen en het hoofd communicatie bij de ophaalbrug, armen over elkaar, kritische blik. We komen in een cirkel terecht: bellen, mailen, stilte, weer bellen, stilte. Nieuwe kandidaat: idem. Ook woordvoerders die eindeloos discussiëren over de insteek van het verhaal – ‘dit wel, dat niet’. Of die niet als best practice in een artikel willen staan, want dat komt wellicht over als ‘jezelf op de borst kloppen en dan hoeft er maar iets mis te gaan...’ Negatief in het nieuws willen ze liever ook niet. Low profile blijven, onder de radar opereren, dat lijkt het devies.
Opendeurenbeleid
Hoe anders is het met Zuyderland. Nog op dezelfde dag van het eerste verkennende telefoontje is er een interviewafspraak met Stef Petit, RVE-manager communicatie & marketing van het Zuid-Limburgse ziekenhuis. Het past binnen het opendeurenbeleid van Zuyderland dat hiermee eigenlijk pionier is, zo blijkt ook uit het gesprek. Niet voor niets ging het ziekenhuis afgelopen mei naar huis met de Galjaardprijs 2017, de prijs die Logeion jaarlijks toekent aan de beste casus binnen de publieke communicatie. Specifiek voor de casus Zuyderland Live!, maar die is slechts onderdeel van een grote operatie om het ziekenhuis te openen naar de buitenwereld. En daar hoort ook een open persbeleid bij.
Petit zit al veertig jaar in het communicatievak, de laatste twintig jaar in leidinggevende functies, onder meer bij de Open Universiteit. Ook is hij ruim vijftien jaar betrokken bij Zuyd Hogeschool, als communicatiedocent en als medeauteur van de Communication and Multimedia Design-opleiding. In 2015 werd hij door een headhunter benaderd; of hij interesse had in een functie bij ziekenhuis Zuyderland.
Rugdekking
‘De raad van bestuur wilde een andere manier van communiceren, creatiever’, vertelt Petit. ‘Tijdens het eerste gesprek kwam de desbetreffende beleidsnota ter sprake die ik vooraf had mogen inzien. Mijn eerste vraag was: “De patiënt, waar is die in het hele verhaal?” Ik heb vervolgens aangegeven dat ik verder wilde praten als ik mijn eigen visie zou mogen neerleggen. Hierin ligt de focus op openheid, mensgericht denken, en interactie tussen patiënten en ‘hun’ ziekenhuis, niet ‘het’ ziekenhuis. De ontvanger bepaalt, niet de zender. Nieuwe media spelen daarbij een grote rol. Het is een zevenjaarsvisie. Ik had van het bestuur vertrouwen nodig, rugdekking, want een dergelijk proces heeft tijd nodig. En een eis was dat ik eindverantwoordelijk zou worden voor alle communicatie in en van de organisatie. Die garanties kwamen er.’
Heel veel praten
Petit begon zijn missie door zijn oor te luister te leggen en heel veel te praten met medewerkers hoog en laag in de organisatie. De eerste gespreken waren met het management en met de specialisten. ‘Over gelijkwaardigheid, over wat zij denken dat patiënten belangrijk vinden… Ik haalde hierbij wel eens mijn vrouw aan, die hondengedragstherapeut is. Zij stelt dat de baas niet moet domineren over de hond, maar dat er sprake moet zijn van gelijkwaardigheid. Dan heb je stabiliteit. Zo moet het ziekenhuis ook worden, gaf ik aan. Gelijk hakken in het zand natuurlijk. Hoe zat het dan met de inhoud? Dat je je vak verstaat, daar twijfelt niemand aan, zei ik dan. De ziekenhuiszorg in Nederland behoort tot de top van de wereld. Maar er zijn ook andere zaken nodig, die gemiddelde zorg tot echt goede zorg maken. Dat je als specialist je kwetsbaarheid toont bijvoorbeeld, dat je daardoor mens wordt en zo de relatie met de patiënt verbetert.’
Valkuilen en tips volgens Stef Petit
● Sluit geen compromissen. ‘Als ik de vraag krijg van een afdeling “of ik een plan wil schrijven”, is het nee. De eerste vraag moet zijn: wat is het probleem en hoe kunnen we dat oplossen? Dan kan het zijn dat communicatie nodig is, of een bepaalde tool, maar misschien ook niet.’
● Probeer als Communicatie zo hoog mogelijk op de strategische ladder te opereren. ‘Ik word bij alle beleidsbeslissingen betrokken, zit bij belangrijke (bestuurs)vergaderingen aan tafel, vanaf het begin al. Dit heb ik ook geëist tijdens het sollicitatiegesprek.’
● Leer medewerkers denken in oplossingen in plaats van problemen.
● Communicatiemodellen zijn leuk, maar vergeet vooral ook creativiteit en intuïtie niet. ‘Elk persoon en elke situatie is uniek, je moet durf hebben om stappen te zetten zonder eerst gegevens in een model te hebben gevat om de voorspelbaarheid te vergroten. Daar geloof ik maar deels in. Geef richting en stuur waar nodig bij. Wees je bewust van mogelijke risico’s onderweg, zoals een technisch mankement tijdens een streaming, maar dat prikkelt weer om communicatief je grenzen op te zoeken en aansluiting te vinden bij manieren waarop mensen vandaag de dag media gebruiken.’
● Kortom: ‘Lef, denken, durven, doen en gaan.’
Ambassadeurs
Sommigen konden zich wel vinden in deze visie, anderen minder. Uit ervaring wist Petit dat het handig zou zijn om ambassadeurs te zoeken. Jonge medewerkers het liefst, omdat het plan was om veel te gaan doen met online media, om belanghebbenden aan de hand van online tools live mee te nemen door het ziekenhuis.
Operatie op Facebook
Het kreeg de naam Zuyderland Live!. In het voorjaar van 2016 trapte de campagne af met een ‘augmented jaarverslag’, waarin de bestuursvoorzitter de kijker kort meeneemt naar één jaar Zuyderland. ‘Een normaal jaarverslag wordt nooit gelezen; we wilden het eens anders doen. Daarop volgde een live bezoek aan ons laboratorium waar we maag-darmonderzoek doen voor heel Nederland. Dat beviel zo goed, dat we vervolgens overstapten op het live aanwezig zijn bij een echte operatie. We hadden twee jonge chirurgen en hun team bereid gevonden om mee te werken aan de live stream van een galblaasoperatie op Facebook. Alles zou te zien zijn, ook als er sprake zou zijn van bijvoorbeeld een communicatiestoring op de OK. Tijdens de operatie konden kijkers vragen stellen en reageren. We zijn hiermee het eerste ziekenhuis in Nederland die dat doet. Zuyderland Live! is de digitale brug die het ziekenhuis letterlijk live in contact brengt en verbindt met al zijn belangstellenden.’
Besloten wereld
De techniek is verrassend simpel en goedkoop, zo liet ook de jury van de Galjaardprijs in haar beoordeling meewegen. Slechts een iPhone en Facebook zijn er nodig, wat ook mensen uitsluit, maar je moet ergens beginnen. En: er moet bereidheid in de organisatie zijn om het risico te nemen, om met de billen bloot te gaan. ‘Deze case is communicatie in de meest pure vorm, door live en niet-geregisseerd uit te zenden met één hulpmiddel en een goedwerkend platform en door het gesprek aan te gaan. De werkelijkheid staat centraal door te laten zien wat er gebeurt in een besloten wereld’, roemde de jury.
Facts live uitzending van de galblaasoperatie
● De uitzending heeft bijna 65.000 mensen bereikt.
● 400 mensen hebben een vraag gesteld of reactie gegeven.
● De uitzending is 648 keer gedeeld op Facebook.
Verguld
Petit is nog steeds verguld met alle lovende woorden. Het is een teken dat ze op de goede weg zijn, en dat is een positieve duw richting nabije toekomst. De huidige activiteiten hebben al veel opgeleverd. Zo heeft Zuyderland Live! andere specialisten enthousiast gemaakt om mee te werken. Ook geeft vooral het interactieve deel van de campagne inzicht in waar mensen interesse in hebben wat het ziekenhuis en gezondheidszorg betreft. En het zorgt ervoor dat er een bredere interne sparring ontstaat over de toekomst van online communicatie met patiënten, hun omgeving en andere belangstellenden.
Realistisch
Tegelijk is Petit realistisch. ‘We zijn er nog lang niet.’ Met de huidige acties wordt pragmatisch omgegaan: natuurlijk gaat niet alles goed, maar daar leren we van en de volgende keer gaat het beter. ‘Ik ben daar zelf een voorbeeld van. Ik heb dan veel ervaring en je kunt op me bouwen, maar ik weet ook niet alles. Als er iets misgaat stellen we bij. Geen man overboord.’
Buikwandcorrectie
Ze gaan gestaag door met de campagne, vervolgt hij. Ideeën zijn bijvoorbeeld live spreekuren op Facebook, of een live operatie van een buikwandcorrectie of van een keizersnede, of van werk op de pijnpoli – onderwerpen die mensen aanspreken. ‘Het doel is één keer per week live vanuit het ziekenhuis uit te zenden, zonder filter, zonder censuur, waarbij het publiek kan reageren. We willen ook meer platforms gaan inschakelen, zoals Instagram.’
Privé-leven
Intussen vervolgt Petit zijn gesprekken in de organisatie. Laat hij doserend zien wat je met communicatie kunt doen en bereiken. ‘Daarbij laat ik medewerkers vooral zelf nadenken. Ik vraag bijvoorbeeld: “Wat doen jullie in je privé-leven met nieuwe media, met Facebook, Twitter et cetera. En hoe is de huidige communicatie vanuit het ziekenhuis? Juist ja, nogal gesloten, en waarom doe je het privé dan anders?” Dat opent wel ogen.’
Fusietraject
Samen met de nieuwe directeur personeelszaken werkt Petit momenteel aan een plan om de motivatie van medewerkers verder te verbeteren. Want hij kan wel met iedereen praten en ambassadeurs een deel van het werk laten doen, maar dat is niet voldoende. ‘We zitten nog steeds in een fusietraject [Zuyderland is ontstaan uit een fusie in 2015 tussen Atrium Medisch Centrum Parkstad in Heerlen en Orbis Medisch en Zorgconcern in Sittard, red.]. Daar worden animaties en video’s voor gebruikt, en er is een training in de maak om van iedere medewerker – 10.000 in totaal – een ‘open ambassadeur’ te maken.’
Deur open
‘Mijn deur staat altijd open, voor het bestuur, voor chirurgen, voor verpleegkundigen, voor iedereen’, gaat Petit verder. ‘En de raad van bestuur is in feite ook 24 uur per dag bereikbaar. Een open houding begint bij de top; die moet het goede voorbeeld geven. De deur openzetten naar de buitenwereld die al je ‘fouten’ kan zien betekent dat de deuren intern ook open moeten zijn. Dat je binnen niet bang hoeft te zijn om fouten te maken en die met elkaar te bespreken. Binnen vijf jaar willen we de wereld van beslotenheid hebben opengebroken. De Nederlandse Vereniging van Ziekenhuizen kijkt met interesse toe naar wat wij aan het doen zijn.’
