Hoewel we allemaal de hele dag zakelijk en privé met onze smartphone bezig zijn, lijken bedrijven en merken dit mobiele kanaal te vergeten als het gaat om hun klanten. Brechtje de Leij vond het tijd voor een boek over de stand van zaken – en dat valt niet mee – en geeft tips voor een goede mobiele strategie.
Dit is het jaar van mobiel. Nee echt! Digitale voorlopers roepen het al enkele jaren, maar wanneer is het nou zo? Brechtje de Leij maakt zich daar zorgen om. Ze heeft als digitale innovator (ze werkte onder meer bij NU.nl en Icemobile en momenteel bij Marktplaats) een duidelijke visie op mobile first strategieën. ‘Veel merken lijken die nog helemaal niet te hebben. In Nederland zie ik nog te vaak apps met brakke functionaliteit, mobielonvriendelijke websites en belangrijke functionaliteiten die helemaal niet op mobiel worden aangeboden.’
In haar boek Mobiele Eenheid (van disruptie naar digitale strategie) schetst ze de ontwikkelingen van de afgelopen tien jaar, de huidige stand van zaken en geeft ze acht praktische stappen naar een goede mobiele strategie.
‘Bedrijven moeten nu echt haast gaan maken. De consument is er al lang klaar voor. Maar er is nog iets belangrijks bijgekomen: Google kondigde onlangs mobile first indexing aan. Desktops waren voorheen leidend bij de indexering, dat wordt nu je mobiel. Dat zou het nog een extra push kunnen geven.’
Mobiel als verkoopkanaal
De Leij ziet dat veel merken de mobiel nog niet als hét verkoopkanaal hebben ingesteld. ‘Vaak denkt men nog dat desktop beter werkt voor conversie, terwijl je inmiddels al bijna overal kan betalen met je mobiel. Dan denk ik: No shit Sherlock, dat kan toch iedereen verzinnen? Men blijft maar denken dat mobiel alleen maar leuk voor branding is. Ik zat laatst bij een bedrijf waarvan één van de directeuren zei, terwijl hij op zijn smartphone zat te kijken: ‘Mobiel is echt iets voor onderweg’.’
De trage omarming van mobiel wijdt De Leij onder meer aan de angst voor verandering. Daarnaast is de techniek waarop bedrijven draaien al jarenlang hetzelfde. ‘Dan wordt dan steeds lastiger om dingen aan de voorkant aan te sluiten op allerlei interfaces. De echte core van je business moet je aansluiten op elke interface.’
Direct beschikbaar zijn
In haar boek beschrijft ze het gewenningsproces waar mensen doorheen zijn gegaan op mobiel. ‘We gebruiken geen knoppen meer, maar swipen en pinchen’. De Leij haalt ook een onderzoek aan waaruit blijkt dat slechts 24 procent van de respondenten tevreden is over hun mobiele gebruikservaring. Volgens haar word je daar nu genadeloos op afgestraft. ‘Als iets voorheen op de mobiel nog niet zo goed werkte, waren we daar wat soepeler in en gingen we achter de desktop zitten. Maar vooral de Millennials zijn er nu extreem onverbiddelijk in. Ze komen niet meer terug op je platform als je site of app niet meteen laadt. Maar ook als ik naar mezelf kijk: wij wisselen tegenwoordig zo makkelijk van scherm, zonder er bij na te denken. Als merk moet je je realiseren dat je tegenwoordig concurreert met Whatsapp en Snapchat. Als je niet direct beschikbaar bent, ben je weg. Je moet zelf de controle hebben. Het zou wel eens goed zijn als bedrijven een dag alles via mobiel doen, dan kunnen ze zien wat er allemaal aan schort.’
Usability- en contenttips
Gelukkig heeft ze ook usability- en contenttips voor de trage adopters ‘zonder heel ingewikkeld en technisch te doen, maar vooral uit eigen ervaring.’ Ze gebruikt de metafoor met de auto op vakantie gaan. ‘Je neemt allerlei dingen mee, want je hebt ruimte. Zo richten we onze desktop ook in: er staan dingen op die afleiden. Op mobiel heb je die ruimte niet, dan heb je alleen ‘handbagage’. Wat is de essentie van wat je wilt tonen? Begin daar eens mee.’
Veel informatie haal je uiteraard uit Google Analytics, maar bedrijven gebruiken dat vaak niet eens. ‘Kijk eerst eens waar mensen op je site binnenkomen en naar de bounce rate. Neem de pagina waarop ze binnenkomen nou eens als je ‘homepage’ en niet de etalage van vroeger. Dat is extreem moeilijk. Ga maar eens dingen weglaten. Iedereen roept dat ze de consument centraal zetten, maar niemand doet het echt.’
Intuïtieve manieren
Mobiel werkt volgens haar zo goed voor de consument omdat het tegemoet komt aan hele intuïtieve manieren. ‘Als je iets met vingers of stem kan, is dat veel intuïtiever. Heel anders dan een muisklik, maar ook van een virtual realitybril, want dan ben je volledig afgesloten van de wereld.’
Jumbo, ING en Tinder
Uiteraard zijn er best wat merken die hun mobiele strategie wel goed op orde hebben. Ze noemt supermarktketen Jumbo. ‘Die hebben hun zeven zekerheden in de winkel. Vlot winkelen is één van hun kernthema’s. Dat hebben ze ook naar de app vertaald. bol.com, Zalando en Wehkamp behalen via mobiel goede sales.
Haar vroegere werkgever NU.nl is een ander voorbeeld, zegt ze lachend. ‘Daar hebben we rond de content een mobile first strategie ontwikkeld. Je artikel is het belangrijkste en daarna kun je de gebruiker verleiden met ‘Misschien wil je dit ook lezen’.
Een case die ze in haar boek aanhaalt, is rond BUX, dat financiële producten op een heel mobile first manier aanbiedt. ‘Echt vanuit het waarom.’
Verder prijst De Leij ING dat volgens haar een ‘fantastische app’ heeft en ‘als je kijkt naar de mobiele gewenningscurve helemaal vooraan zit’. Hun app is gekoppeld aan Whatsapp, heeft een widget voor je saldo en je kan heel makkelijk switchen tussen mobiel en desktop.
Tot slot noemt ze Tinder. ‘Het mechanisme als manier om iets te selecteren (vind ik leuk, vind ik niet leuk) hebben zij geïntroduceerd.’
Maar je kan ook altijd bijsturen, als je maar iets probéért. ‘Facebook was heel lang de slak van de mobiele media met een webapp die heel traag opstartte. Mark Zuckerberg noemde dat zijn grootste fout ooit. Inmiddels komt het overgrote deel van hun omzet via mobiel.’
Brechtje de Leij - Mobiele Eenheid - Van disruptie naar digitale strategie. Te koop bij Managementboek, als gewoon boek en als e-book.
