Brave New Creative World

Daan Roosegaarde: design inzetten om mensen hun autonomie terug te geven

Tekst Peter van der Klugt

Een grasmaaierfabrikant die zijn nieuwste maaier onder de aandacht wil brengen, klopte tot voor kort aan bij een reclamebureau. Dat adviseerde hem vervolgens om op tv te gaan, met een geinige commercial over ‘hard gras’ of iets dergelijks. Gaat dezelfde fabrikant nu naar een bureau, dan bestaat de kans dat het advies luidt zijn maaier te promoten volgens het sharing-principe. Zoals dat in Amsterdam met Car2Go gaat, of in Londen met Barclay- bikes. De grasmaaier koop je met de hele straat, de fabrikant hangt er een gps-tracking aan zodat iedereen kan zien bij wie de maaier in de straat staat en via een app kan je de maaier reserveren.

Het is een fictief voorbeeld, maar het geeft wel aan hoe technologische innovaties een heel andere draai aan een product kunnen geven als daar op een inventieve en creatieve manier naar gekeken wordt. Reclamemakers, marketeers en designers zullen in snel tempo steeds meer ruimte moeten maken voor dit soort exercities.

Permanente connecties

Daar zijn nieuwe allianties voor nodig. Samenwerkingsverbanden met producenten, innovatiecentra van universiteiten en gebruikers van nieuwe producten. En met elkaar natuurlijk. Een incidentele samenwerking op basis van één productlancering is mogelijk, maar het zal vooral ook toegaan naar permanente connecties, die de ene keer intensief benut worden, de andere keer wat minder. Met als resultaat dat overal waar de samenleving zich ontwikkelt creatieven actief betrokken worden.

Zo vanzelfsprekend zou het moeten worden en in die zin is dit hét moment voor de creatieve industrie om een dergelijke rol op te eisen. Innovatieprocessen zoals die in andere sectoren gaande zijn, schreeuwen als het ware om die connecties. Nieuwe producten en diensten kunnen niet zonder een creatieve toepassing en vertaling. Een toegevoegde waarde die zorgt voor een lading, een ‘verhaal’, en daarmee voor het onderscheidend vermogen dat nodig is om een product tot een succes te maken.

Bloembollen

De rol van design in het succes van een product is bekend: Apple is daarbij het voorbeeld par excellence van de ‘beleving’ als waarde creërende factor van een product. Maar het oogstrelende design van een BMW is dat ook. Evenals het fleurige kartonnetje waarin tien bloembollen verpakt worden. Dankzij dat kartonnetje zijn de bloembollen ter waarde van een euro opeens tien euro waard.

En toen KPN het design van het doe-het-zelf-installatiepakket voor internet, tv en telefoon wat gebruikersvriendelijker maakte, leverde die kleine investering op jaarbasis een besparing op van 2,5 miljoen euro door vermindering van het aantal klantsupporttelefoontjes.

Babyrompertje

Een stap verder was het koppelen van een nieuwe laag aan de beleving van het product. Zoals bijvoorbeeld het ‘Cup-a-Soup’-moment. Of de Nespresso experience. Allemaal innovaties die de creatieve branche, in samenwerking met de klant, nog redelijk op eigen kracht kon bedenken en uitvoeren.

Maar dat verandert snel. Onlangs werd aan de Technische Universiteit in Delft een babyrompertje ontwikkeld voor kinderen die te vroeg geboren worden. Zo’n simpel rompertje moet dan opeens voldoen aan allerlei medisch gerelateerde eisen, maar ook aangenaam en beschermend zijn voor het kwetsbare kind én de ouders een geruststellend gevoel geven, alsof hun kind al veilig in een wiegje ligt in plaats van op de Intensive Care. Om tot een optimaal resultaat te komen, was er nauwe samenwerking tussen verschillende partijen noodzakelijk: medici, technologen, ouders, designers.

Echte sprong

Het is een klein, maar illustratief voorbeeld van een ontwikkeling die standaard wordt. Innovaties worden door technologie gedreven en het is aan de creatieven om technologische mogelijkheden te plooien naar de wensen van de consument en toepassingen te bedenken die een nieuwe, extra waarde aan het product toevoegen.

Dat wordt de ‘game changing’ factor in hoe reclame, marketing, product design en media zich gezamenlijk als ‘storytellers’ rond een product zullen verzamelen.

Je zou kunnen zeggen dat de app zoals Nike die met Nike + voor alle actieve lopers introduceerde een mooie symbolische eerste stap is geweest. Maar hoe is het nu? Is de creatieve industrie hier in Nederland al zover om de volgende, noodzakelijke, echte sprong te maken?

In dit eerste deel van een serie over de creatieve industrie worden daarvan de eerste contouren zichtbaar. Later zullen we inzoomen op veelbelovende start ups waar design en producten nauw verweven zijn. We zullen ingaan op social design en op de maatschappelijke relevantie van de in Nederland florerende game industrie. En we zullen kijken waar grote ondernemingen gebruik maken van de mogelijkheden die de creatieve industrie biedt.

Lappendeken

Maar laten we om te beginnen eerst eens kijken naar de Dutch Design Awards, die 19 oktober worden uitgereikt. Het overzicht van de finalisten geeft aan hoe breed het Nederlandse designtalent uiteen waaiert. Genomineerd zijn bijvoorbeeld de kroningsjurken van Jan Taminiau, een hdtv van Philips die zonder behuizing oogt als een glasplaat, twee kekke kinderwagens en een boek met afbeeldingen van vijfhonderd gebreide, maar nooit gedragen truien.

Een minieme afspiegeling van Dutch Design, dat op zichzelf weer een klein onderdeel is van wat ‘dé’ creatieve industrie is gaan heten, maar in feite een vrolijke lappendeken is van mensen en bezigheden. Toch wordt de creatieve industrie door het kabinet als ‘topsector’ gezien. Dat wil zeggen als één van de negen sectoren die  Nederland er weer bovenop moet helpen. We hebben de land- en tuinbouw, we hebben de chemie, we hebben ‘Nederland Transportland’ én we hebben de creatieve industrie. En het idee is dan om, zo ongeveer volgens het schering- en inslagprincipe, de creatieve industrie te benutten om de andere acht topsectoren extra concurrentiekracht te geven. Geen slecht idee en geen slechte positie.

Nieuwe tijd

Het is interessant om in dat verband nog even naar de nominaties voor de Dutch Design Awards te kijken, in het bijzonder naar de nominaties voor de Beste Opdrachtgever Award. De naam van Gispen, dat samen met Nederlandse ontwerpers zijn klassieke imago vertaalde naar een eigentijdse uitstraling, is op deze lijst niet verrassend, maar ook niet erg revolutionair. Het Oogziekenhuis Rotterdam, dat de deuren wijd open zette voor design, zodat het verblijf voor zowel patiënten als bezoekers zo aangenaam mogelijk wordt, is ook nog binnen de ‘veilige marges’.

Maar de nominatie van bouwbedrijf Heijmans luidt de nieuwe tijd in. Volgens de jury toont Heijmans ‘een duidelijke toekomstvisie en betrekt het bedrijf experts uit diverse (ontwerp) disciplines al vroeg in het vernieuwings- en ontwikkelingsproces van projecten’. Het gaat hierbij overigens om twee projecten. Om te beginnen het Nationaal Militair Museum op de voormalige Vliegbasis Soesterberg. Heijmans heeft hier als aannemer verschillende bureaus om zich heen verzameld die op basis van expertise allemaal een deel van de klus voor hun rekening nemen. Dan gaat het dus om architectuur, de inrichting van het museum, de bewegwijzering, tot en met de website, de apps en de interactieve animaties aan toe. Dit soort allianties gaan we dus steeds meer zien.

Autonomie teruggeven

En Heijmans levert zelf het tweede aansprekende voorbeeld, met de samenwerking met de ontwerpstudio van Daan Roosegaarde, een ontwerper die voor zijn projecten heel nadrukkelijk de connectie zoekt met het bedrijfsleven. De ‘smart highway’, want daar gaat het hier over, zorgde al voor veel publiciteit zowel voor Heijmans als voor Roosegaarde. In een nutshell komt het idee erop neer dat belangrijke verkeersinformatie ’s avonds in het wegdek oplicht. De eerste pilot van dit project begint deze maand op een stukje snelweg bij Oss.

In de visie van Roosegaarde is ‘Dutch design’ te lang in ‘mooie dingen’ en gadgets blijven hangen. Hij wil technologie veel breder inzetten. Niet als gadget, maar om mensen hun autonomie terug te geven.

11 miljard euro

Creativiteit onder één noemer in één economische sector brengen, is natuurlijk nogal arbitrair. Binnen het topsectorenbeleid van de overheid valt er van alles onder. Iemand als Daan Roosegaarde, maar ook Junkie XL.  En Marcel Wanders, en Anton Corbijn en Iris van Herpen en Rem Koolhaas en nog driehonderdduizend anderen want zoveel mensen werken er volgens de overheid in de creatieve industrie. Denk aan media, reclame en vormgeving. Denk aan mode, gaming, design en architectuur.  Denk aan John de Mol en Joop van den Ende, maar ook aan Dick Buschman of Erik Kessels. De mensen van Jungle Minds of Guerrilla. Maar ook André Rieu en Armin van Buuren.

Met z’n allen goed voor een jaarlijkse omzet van zo’n 11 miljard euro en 30 procent van de export aan diensten.

Individuen, bekend en minder bekend, bedrijven en bedrijfjes, maar vooral heel kleine bedrijfjes. De sector is zo versnipperd dat er maar liefst zo’n 97.000 afzonderlijke bedrijfjes zijn geteld, de meeste met niet meer dan 3 tot maximaal 5 mensen in dienst.

Boegbeeld

‘Inderdaad,’ zegt Victor van der Chijs opgewekt,  ‘het is een bonte verzameling zzp’ers en ik vind dat prachtig.’ Van der Chijs is het officiële boegbeeld van de creatieve industrie. Elke topsector heeft zo iemand, een autoriteit uit eigen kring, intern aanspreekpunt en voortrekker, daarbuiten een wervend ambassadeur.

Van der Chijs dankt zijn drukke en onbezoldigde bijbaan aan zijn werk als managing director en partner bij het architectenbureau OMA van Rem Koolhaas. Dat was hij de afgelopen acht jaar, tot deze zomer; per 1 oktober is hij benoemd tot voorzitter van het College van Bestuur van de Universiteit Twente, die zichzelf profileert als ‘de ondernemende universiteit’, een affiche dat Van der Chijs wel aansprak.

Zijn nieuwe baan noopt hem om te stoppen als ‘creatief boegbeeld’ zodat de sector op zoek moet naar iemand anders om die rol te gaan vervullen. Het zal nog niet zo eenvoudig zijn om iemand met vergelijkbare credentials te vinden als Van der Chijs, die bewezen heeft zowel in de creatieve sector als daarbuiten de kunst te verstaan om ideeën te vermarkten.

Wankel bouwsel

Van der Chijs leerde Koolhaas kennen toen beiden - hij als strategisch directeur van Schiphol en Koolhaas als visionair architect - nauw betrokken waren bij de ambitieuze plannen om een nieuwe luchthaven in de Noordzee aan te leggen. Koolhaas kreeg toen al snel het idee dat Van der Chijs wel eens de man kon zijn waar hij al een tijdje naar op zoek was.

Want ondanks de internationale reputatie van Koolhaas, was het Office for Metropolitan Architecture, kortweg OMA, bedrijfsmatig een nogal wankel bouwsel. Daar bracht ook het opzienbarende project van vlak voor de crisis, de 234 meter hoge toren van de Chinese staatstelevisie in Beijing, geen verandering in.

Spiegelbeeld

Van der Chijs onderkende dat de reputatie van OMA deels stoelde op de genialiteit van niet-gerealiseerde projecten, voorzag dat het door de crisis alleen maar meer die kant op zou gaan, en besloot dat het creatieve denkvermogen  dus anders benut moest worden. Het instrument dat hij daarvoor inzette was AMO - letterlijk het spiegelbeeld van OMA.

‘AMO is in 1998 opgezet als een soort kraamkamer van ideeën en ontwerpen voor OMA. Maar de laatste jaren is AMO heel snel heel veel belangrijker geworden als een zelfstandige entiteit’,  vertelt Van der Chijs. ‘Je moet het zien als één grote afdeling product development. En het enige wat daar gebeurt is leuke dingen bedenken en ideeën uitwerken. En daar dan een klant bij zoeken.’

Soms is dat lastig maar soms ligt het bijna voor de hand, zoals in het geval van het Italiaanse modelabel Prada waarvoor OMA een aantal flagshipstores ontwierp en AMO, in het verlengde daarvan, tekenende voor de catwalk van de Prada-shows, de lookbooks en de websites.

Whizzkids

OMA en AMO opereren deels vanuit het Rotterdamse hoofdkantoor, maar ook vanuit de andere vestigingen in New York, Hong Kong en Beijing. In Rotterdam werken zo’n 200 mensen, het maximum volgens Van der Chijs om flexibel in een studio-omgeving aan projecten te kunnen werken. Onder het Rotterdamse systeemplafond illustreert een bont gezelschap whizzkids achter laptops dat het niet uitmaakt in wat voor omgeving je werkt. De meesten zijn studenten die na hun stage zijn blijven hangen. Er zitten hier zo’n 40 nationaliteiten met een gemiddelde leeftijd van nog geen dertig jaar. Stageaanvragen komen vanuit de hele wereld en het aanbod overstijgt verre de vraag.

‘We hebben altijd geprobeerd de beste talenten bij elkaar te zetten’,  zegt Van der Chijs, terugblikkend op zijn Rotterdamse jaren. ‘En dan heb ik het eigenlijk alleen maar over mensen met ideeën, want daar gaat het om. Nieuwsgierige mensen met ideeën en met plannen. En dan liefst uit zoveel mogelijk verschillende disciplines. En dan met die mensen  “the most creative office in the world” willen zijn!’

Netwerkeconomie

Dat veel van die jonge talenten met al hun creatieve ideeën na een paar jaar weer verder trekken, vindt Van der Chijs absoluut geen punt. Hij gelooft in het combineren van mensen en ideeën in steeds wisselende teams. Daarom vindt hij de kenschets van de creatieve sector als een lappendeken of een bonte verzameling zzp’ers juist een aanbeveling en totaal geen diskwalificatie.

‘Hoe meer je  in steeds wisselende samenstellingen kan werken aan steeds andere projecten, hoe beter de sector zich kan ontwikkelen. Allemaal experts die elkaar opzoeken zodra een project daar om vraagt. Prima! Zo moet het, en zo zal het steeds vaker gaan.’ Van der Chijs gelooft dus heilig in een netwerkeconomie met heel veel zelfstandig werkende specialisten.

Zelfredzaam

Dat klinkt allemaal heel uitdagend, maar is die netwerkdynamiek nu overal zo bruisend? Ook in de creatieve sector zijn er heel wat zzp’ers die dat min of meer noodgedwongen zijn en voor wie succes in een netwerkomgeving niet altijd even vanzelfsprekend is. Van der Chijs ziet het breder. Natuurlijk, het wringt soms, en het voelt soms nog wat ongemakkelijk. Maar dat komt omdat de samenleving er nog niet op is ingericht en omdat onder druk van de crisis de financiering van plannen en ideeën niet altijd even soepel verloopt.

Maar ook dat zal op termijn beter worden. Nu al is crowdfunding een inventief alternatief, en los daarvan draagt ook de overheid (zie kader) een volgens Van der Chijs ‘heel redelijk bedrag’ bij aan ontwikkeling van de sector.

‘Dus als ik iets verder naar de toekomst kijk, zie ik een generatie aankomen die zelfredzaam is en inventief, die flexibel op ontwikkelingen kan inspringen en zich prima zal kunnen ontplooien in zo’n groeiende netwerkeconomie.’ Een netwerkeconomie waarbinnen, volgens Van der Chijs, ook de behoefte aan ‘ideeën’ alleen maar zal toenemen.

Vliegwiel

Het optimisme van Van der Chijs is aanstekelijk, maar het neemt niet weg dat er hoe dan ook veel gevergd en gevraagd gaat worden van die bonte verzameling creatieven. De sector zal actief moeten gaan meedenken en meedoen aan technology driven-innovaties op allerlei terreinen, en zal zich dus ook inhoudelijk moeten verdiepen in complexe maatschappelijke vraagstukken die nieuwe concepten en oplossingen vereisen.

Zoals de sector zich ook ten volle bewust moet zijn van de noodzaak van steeds wisselende partnerships met strategische klanten, doelgroepen en, niet in het minst, met elkaar.

Als dat lukt en de sector maakt van de versnippering niet de zwakte maar juist de kracht, dan kan de creatieve industrie het vliegwiel van de economie worden.

Probleemoplossend ontwerpen

Dat aangaan van steeds wisselende allianties vindt een man als Jeroen van Erp, creative director van design en interactiebureau Fabrique, juist een van de fascinerendste aspecten van de creatieve industrie.  Het is vooral de driehoek wetenschap, bedrijfsleven en creativiteit die hem bevalt en waar hij als het maar even kan graag de aandacht op vestigt.

Dat komt ook doordat Van Erp, zelf opgeleid in Delft, een warm pleitbezorger is van wat hij ‘probleemoplossend ontwerpen’ noemt. Hij is het met Van der Chijs eens dat ‘ideeën’ prachtig zijn, en dan liefst ook inderdaad graag een idee waar een markt voor is. ‘Je kan wel een mooie stoel maken maar als zo’n stoel te duur is, en er is dus geen markt voor, dan is het kunst.’

Design Academy

Die meer autonome kant, waar mensen zelf een probleem creëren om dat vervolgens ook zelf op te lossen, ziet Van Erp terug in de filosofie van de Design Academy in Eindhoven. In Delft, zijn thuisbasis, gaat het op de TU veel meer om ‘vraaggestuurd, probleemgeoriënteerd en in een context probleemoplossend’ ontwerpen. 

Het laatste heeft zijn voorkeur maar Van Erp is ook de eerste om te onderkennen dat het juist ook de verscheidenheid is die kansen biedt. Zo is hij zelf, met zijn bureau, nog eens samen met 24 andere bureaus door Schiphol ingehuurd om iets te bedenken wat de passagiersstromen in betere banen zou leiden.

Zwerm vogels

Het zijn met name dit soort netwerken die in de ogen van Van Erp steeds belangrijker worden. Grote bedrijven die aan ‘cherry picking’ doen en de beste partijen voor een bepaald project om zich heen verzamelen. Van Erp vergelijkt het met een zwerm vogels. En het mooie van zo’n zwerm is dat het een harmonisch geheel vormt. Het zit elkaar nooit in de weg en samen vormt het een machtig blok. ‘Wendbaar, flexibel en het kan uiteen waaien van stretched naar heel compact. Schitterend toch?’

Hij wil er maar mee zeggen dat nieuwe allianties niet alleen een kwestie zijn van samenwerken, maar ook van elkaar aanvullen. ‘En het elkaar gunnen, realiseren dat je er samen beter van wordt. Kennis delen en dan ook kennis terug krijgen. En oppassen voor het “Not Invented Here Syndrome”, want dat is de grootste showstopper voor innovatie, ook binnen de creatieve industrie.’

Los daarvan is het een noodzaak. Designers, producenten, marketeers en reclamemakers hebben elkaar nodig. Communicatie gaat niet meer over een product, het product zelf is vanaf nu de kern van communicatie.