De wereld hangt van big data aan elkaar. Marketeers hebben toegang tot meer data dan ooit tevoren en de hoeveelheid informatie over klanten en consumenten groeit met de dag. Marketeers kunnen data tracken en vergelijken met uiterst slimme algoritmes. En toch bakken we er bijzonder weinig van als het gaat om het personaliseren van de boodschap voor de ontvanger.
Die conclusie klonk tijdens dag 1 van Dmexco luid door in het paneldebat 'How data drives value', met panelleden Greg Glenday van Shazam, Warren Jenson van Acixom, Bob Lord van IBM, William Swayne van Carat and Lisa Utzschnider van Yahoo.
De waarde van data ligt voor een belangrijk deel in de voorspellende kracht. Zo kan Shazam op basis van het gebruik van de app al ruim tevoren voorspellen of een bepaald nummer zal aanslaan. Voor adverteerders kan dat een goede reden zijn om er een campagne omheen te organiseren. Betere voorspelbaarheid zorgt voor effectievere marketing. Maar dat is niet het enige.
Zeker zo belangrijk is de mogelijkheid om de inhoud van de boodschap door gebruik van data zeer nauwkeurig af te stemmen op belangstelling en stemming van de ontvanger. Zo kent Shazam de muzikale voorkeuren van gebruikers. Behalve dat de adverteerder verschillende boodschappen kan sturen naar doelgroepen met verschillende kenmerken, kan ook het moment waarop de boodschap wordt verstuurd (context) worden meegenomen om het effect te maximaliseren. Glenday illustreerde dit door te stellen dat een hiphop liefhebber ook na 12 uur ’s nachts nog prima reageert op een aanbieding, de countryfan daarentegen ligt om 10 uur in bed.
Met de verwachte toename in diensten en producten die zijn verbonden met het internet, komt er steeds meer data beschikbaar. We mogen er dan ook vanuit gaan dat targeting en personalisering een steeds grotere rol gaan spelen.
Dan moeten er nog flinke stappen gezet, want zoals adverteerders hier nu mee omgaan is ronduit teleurstellend, vond Glenday. ‘Het is alleen zenden. Waaarom doen adverteerders niet veel meer creatieve dingen met HTML. Waarom is er niet veel meer interactie, zodat je kunt leren van de consument?'
Niet een teveel aan targeting is de oorzaak van irritatie over online reclame, het is juist een tekort hieraan. 'Ongeacht wie je bent en wat je doet, krijgt de consument voortdurende dezelfe aanbiedingen voorgeschoteld.'
Aan de datasets en analyses ligt het in ieder geval niet, wist IBM’s Bob Lord. 'Het probleem ligt bij de creatieve bureaus en de mediabureaus. De uitdaging aan hun is om geen camapgnes te maken met vier varianten, maar met honderden varianten.'
Swayze (Carat) corrigeerde door te stellen dat niet het mediabureau leidend is, maar de marketeer. En dat het uiteindelijk in diens belang is om grip te krijgen op data. ‘De inzichten die je verkrijgt zijn enorm; voor productontwikkeling, voor marketingstrategie èn gepersonaliseerde advertising. Merken zullen hier echt het voortouw moeten nemen.’
Volgens Jenson (Acxiom) zou deonline advertisingbranche eenzelfde niveau van targeting moeten nastreven als Amazon. ‘Op het eigen platform heeft datadriven marketing z'n waarde ruimschoots bewezen. De volgende stap moet zijn om hetzelfde te realiseren met campagnes en advertising.’
