Vroeg in de jaren ’70 heb ik drie jaar op Ibiza gewoond. Zo heb ik kunnen zien hoe een bijna middeleeuwse agrarische samenleving in dertig jaar tijd is veranderd in een geoliede toeristenmachine. Een merk dat staat voor nachtleven, zonnige stranden, exclusieve disco’s en top of the bill DJ’s als Tiësto en Carl Cox.
Tegen beter weten in ga ik op zoek naar het Ibiza van toen, naar ‘authenticiteit’. Maar telkens weer stuit ik op het massatoerisme. Het is een bekend patroon, want iedere keer dat ik het eiland bezoek zijn er meer snelwegen, supermarkten, bars, discotheken, hotels en appartementencomplexen. En steeds minder maagdelijke vergezichten en ruige stofweggetjes. Het mythische gevoel dat er achter de horizon wat te ontdekken valt, heeft plaatsgemaakt voor gebaande paden vol transacties. Op het eens ongerepte strand staat nu een barretje met harde stampmuziek.
Wat is authenticiteit? Voor menig marketeer een heilige graal. De belofte dat iets echt en uniek is, althans, dat het zo wordt gezien. In werkelijkheid is authenticiteit in marketing meestal de verpakking van een industrieel massaproduct dat zich voordoet als ambachtelijk unicum. Authenticiteit is een kwestie van perceptiemanagement, want voor wie gelooft dat iets echt is, is het dat ook. Kortom, authenticiteit is placebo en zit tussen de oren.
Maar is een plastic badeend uit China dan even authentiek als de Guernica van Picasso? ‘Placebo-aanhangers’ beweren misschien van wel, maar dat is een ontkenning van het verschil in kwaliteit, betekenis en sofisticatie tussen die twee. Authenticiteit is niet alleen de oorspronkelijkheid die je toedicht aan iets wat je waarneemt, het is ook de intrinsieke kwaliteit, de essentie, van wat je waarneemt.
Terug naar Ibiza, of liever gezegd, het massatoerisme. Tegenwoordig kan iedereen zich een buitenlandse vakantie veroorloven. De democratisering van het reizen - een van de vele spin-offs van de globalisering - werd verwezenlijkt door de opkomst van het massatoerisme in de jaren ’60 en ’70. Jan en Mien gaan nu ook lekker naar Ibiza of Thailand. En geef ze eens ongelijk.
Maar de schaduwzijde is dat je waar ook ter wereld dezelfde generieke omgevingen tegenkomt en dat er steeds meer van dit soort omgevingen bij komen. Dezelfde winkels, hotels, fastfoodketens, bars, nachtclubs, dezelfde verhalen over celebrities en sterren, dezelfde merken, dezelfde muziek. Veel mensen reizen tegenwoordig ver maar zoeken een omgeving die vertrouwd is, zoals thuis, maar dan met zon erbij.
Wat generiek is, is inwisselbaar en per definitie niet authentiek. Het is hooguit een reproductie van iets authentieks. Misschien is dat wel de tragiek van deze tijd, dat we omringd zijn door reproducties - illusies – van authenticiteit, maar dat de echte authenticiteit door het geweld van massale exploitatie en marketing steeds verder te zoeken is. Vroeger was alles beter.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!