Assemblagelogo’s, ook iets voor ‘U’?

Tekst: Christo Klumper en Bard Borger* 

‘Beter goed gejat dan slecht bedacht’ lijkt een motto dat ook nogal eens voor logo’s opgaat. Die indruk krijg je in elk geval bij het zien van onderstaande exemplaren. Stuk voor stuk zijn ze opgebouwd uit kleinere icoontjes die symbolisch of fysiek naar het evenement, bedrijf of merk in kwestie verwijzen. Door de wildgroei aan ‘assemblagelogo’s’ staan ze steeds minder op zichzelf.

Dat zorgt al langer voor discussie. Wat ís de kracht van assemblagelogo’s? En hoe bijzonder is kopieergedrag als het om vormgeving gaat?

Eerst nog even terug naar onderstaande logo’s. Grote kans dat ook jij het eerst het blauwe exemplaar van Unilever herkent. Dat komt niet alleen domweg doordat dit beeldmerk al jaren via televisiereclame bij ons op het netvlies komt. Unilever was ook een van de eerste merken die een krachtig ‘assemblagelogo’ wisten te smeden.

In de grafische wereld wordt het beeldmerk vaak geprezen om zijn herkenbaarheid en de juiste balans tussen complexiteit en een heldere uitstraling. De blauwe ‘U’ was wat je noemt een trendsetter: talloze merken en organisaties gingen sindsdien met assemblagelogo’s aan de haal.

Interessant aan het logo van Unilever is niet alleen de speelse opmaak ervan, maar ook de uitleg die erbij hoort. Daaruit blijkt dat de icoontjes niet zomaar gekozen zijn. Stuk voor stuk weerspiegelen ze bepaalde kernwaarden en producten van het bedrijf. Zo staat de lok haar voor alle shampoomerken van Unilever en het ijskristal voor alle merken ijs. Over élk detail is nagedacht. Precies dat is in het algemeen de kracht van assemblagelogo’s. Ze kunnen meerdere betekenissen en boodschappen bevatten – in potentie een heel verhaal.

Zo’n verhaal of uitleg bij een logo is geen luxe, maar noodzaak. Het ultieme beeldmerk geeft een organisatie een diepere lading; het spreekt niet alleen visueel aan, maar vertelt ook wát de organisatie doet, waarom en/of welke waarden het daarbij hanteert. Sterke logo’s met een uitleg of verhaal zijn er gelukkig te over, zoals deze voorbeelden laten zien.

Geen concessies
Smaak is een belangrijke factor in vormgeving. Dat geldt ook als het om assemblagelogo’s gaat. Cruciaal is dat met name eigenaren en bestuurders zich in hun beeldmerk kunnen vinden: zij zijn zelf de belichaming van hun organisatie en betalen ervoor.

Discussiëren over logo’s kan leuk zijn, maar het blijft subjectief. Zo passen felkleurige logo’s volgens de een alleen bij een snoep- of speelgoedmerk en per definitie niet bij een verzekeraar of zorginstelling. Een ander kan daar weer totaal anders over denken. Ons advies: laat nooit te veel mensen meebeslissen over de keuze voor een logo. Dat kost bergen tijd en leidt vaak tot concessies, wat zelden goed uitpakt als het om logo’s gaat.

Trends en kopieergedrag in vormgeving – niet alleen in logo’s –zijn overigens van alle tijden.

Neem het concept van de fotomozaïek (zie het voorbeeld links), waarvan er jaren geleden ineens talloze varianten verschenen. Meer dan een kortstondige hype werden deze mozaïeken uiteindelijk niet; wie er nu nog mee aankomt, heeft met recht een boot gemist. Juist vanwege dit soort tijdgebonden smaak hebben goede vormgevers wel oog voor trends en hypes, maar gaan ze er niet blind in mee; ze blijven creatief.

Bent u als organisatie op zoek naar een nieuw logo? Onderschat dan niet de kracht van een goed, doordacht beeldmerk. De gekantelde, lachende e’s in Heineken (bedacht door de man zelf), het klassieke lettertype van Coca-Cola en de ‘swoosh’ van Nike bewijzen het: een sterk logo gaat een leven lang mee.

*Christo Klumper (Grafisch Vormgever) en Bard Borger (consultant en copywriter) werken bij Sterk Werk Communicatie & Content Marketing