‘Als marketeer moet je goede verhalen kunnen vertellen’

 Tekst: Klaas Weima en Joris Bellemakers

Arthur Simonetti is al vanaf 1982 werkzaam bij DSM, het wetenschappelijk bedrijf dat wereldwijd actief is op het gebied van gezondheid, voeding en materialen. In dit interview voelen Elsbeth Eilander van Tijdschrift voor Marketing en Klaas Weima van Energize de marketing director aan de tand over de status van b2b-marketing in Nederland en daarbuiten.

Wat doet een b2b-marketeer bij DSM?

‘Dat hangt er een beetje vanaf waar je zit. Op corporate niveau doe je iets anders dan in de businessgroepen. Ik ben op corporate niveau bezig, waar we best practices van buiten naar binnen brengen en in het bedrijf verspreiden. Daarnaast bemoeien wij ons met de grote groeiopties. In de businessgroepen wordt vooral vanuit klanteninzicht gekeken naar welke producten en diensten je kunt aanbieden om echt waarde toe te voegen voor de klant.’

Is er de afgelopen jaren veel veranderd in het vak?

‘Dat vind ik wel. De belangrijkste verschuiving is dat je daadwerkelijk gaat ontdekken wie achter de decision making unit zit. En dat je daar dan meer strategische relaties mee gaat opbouwen in plaats van alleen maar te kijken hoe je geld kunt verdienen.’

In hoeverre speelt digital daarin een rol?

‘Dat is heel belangrijk. Ik ben geïnspireerd door Steven van Belleghem. Hij zegt: “Convenience is the new loyalty”. Wat hij bedoelt, is dat digital in feite de klantrelatie zodanig weet te ontzorgen dat alle pijnpunten waaraan jij je kunt ergeren, verdwijnen. Dan komt er ruimte voor de menselijke factor om te kunnen verrassen.’

Wordt het door de digitale transformatie niet steeds lastiger om die menselijke factor te behouden?

‘Ik denk dat je onderscheid moet maken tussen waar je waarde toevoegt en waar je ontzorgt. En dat vind ik mooi aan het verhaal van Van Belleghem, omdat hij zegt: probeer vast te houden waar je geen waarde toevoegt, maar waar het gemakkelijk moet lopen. En probeer dit te digitaliseren.’

Wordt er bij DSM ook gebruik gemaakt van kunstmatige intelligentie?

‘Wij zijn in één van onze businessgroep bezig om in een vroeg stadium aan te haken bij ingenieurs uit de autobranche. Het is een vrij complex verhaal, maar de essentie is dat de ingenieurs nu al bezig zijn met de auto die over vijf jaar op de markt komt. Onze materialen voegen daar veel waarde aan toe. Op een digitaal platform kunnen die ingenieurs allerlei vragen stellen aan onze ingenieurs. Deze vragen worden in eerste instantie beantwoord door een robot. Pas wanneer het complexer wordt, worden ze gekoppeld aan echte mensen.’

Welke marketingvaardigheden worden de komende drie jaar belangrijker voor DSM?

‘De markt goed begrijpen. Dit gaat verder dan nadenken over je klant, maar ook snappen hoe die klant zich beweegt in het totale ecosysteem en wat hem allemaal beïnvloedt. Een andere vaardigheid die een marketeer zou moeten hebben, is begrijpen wat de klant prikkelt en wat tot een positieve klantervaring leidt. En ten slotte storytelling. Als marketeer moet je goede verhalen kunnen vertellen die uit jezelf komen. Je moet een diepgewortelde connectie hebben met waar jouw bedrijf voor staat.’

Wat is het verhaal binnen DSM waar jij ontzettend trots op bent?

‘Als ik er één moet kiezen, is dat onze samenwerking met het World Food Program. Het gaat over kinderen die in het begin van hun leven te weinig goede voeding en mineralen binnenkrijgen en daardoor voor de rest van hun leven negatief beïnvloed worden in hun ontwikkeling. DSM heeft technologie beschikbaar gesteld om dit op te lossen, door bijvoorbeeld mineralen en vitamines toe te voegen aan rijstkorrels.’

Wordt de ROI van thought leadership in b2b-marketing overgewaardeerd?

‘Ik vind van wel. Je kunt niet jezelf uitroepen tot though leader. Thought leadership wil zeggen dat jij je verantwoordelijkheid neemt en dat je snapt wat jouw rol is in dat grote ecosysteem en daar ook naar handelt, dit anderen dat herkennen en je volgen. Als je kijkt hoe onze ceo, Feike Sijbesma zijn rol pakt en zijn verantwoordelijkheid neemt in bijvoorbeeld het hele carbon pricing-stuk, en hoe andere bedrijven hem volgen als leader. Dat is écht thought leadership.’