In de eerste commercial speelt de envelop die op je deurmat ploft en waar je zo lang mogelijk niets mee doet, een haast poëtische, dromerige hoofdrol. Hij symboliseert het uitstelgedrag dat veel mensen vertonen als het om het regelen van hun financiële zaken gaat: bijna alles is interessanter dan het openen van een envelop met financieel nieuws.
De commercial is het openingsstatement van de nieuwe campagne waarmee Aegon zichzelf neerzet als een menselijk bedrijf dat jou en mij begrijpt én op financieel gebied wil helpen de dingen begrijpelijker, overzichtelijker en makkelijker te maken.
De commercial en de campagne-uitingen die - ook online - zullen volgen, sluiten aan op een groot onderzoek dat GfK voor Aegon uitvoerde naar het uitstelgedrag van mensen. De uitkomsten werden vrijdag naar buiten gebracht, een dag na de bekendmaking van de wat tegenvallende kwartaalcijfers van Aegon.
‘We merken dat mensen zich goed rekenschap geven van hun dagelijkse financiële situatie, maar eigenlijk helemaal niet willen nadenken over hun pensioen en wat er allemaal later nog in hun leven eventueel kan gebeuren’, zegt Otto van der Harst, die bijna een jaar geleden het mede door hem opgerichte reclamebureau Selmore verliet om Directeur Communicatie van Aegon te worden.
‘Aandacht voor je toekomst’ wordt geen geïsoleerde bewustwordingscampagne, benadrukt Van der Harst: ‘We willen mensen helpen, met kleine stapjes, om zelf de regie te voeren over hun financiën. Het is allemaal niet zo vreselijk moeilijk; mensen zien vaak als een berg op tegen het regelen van financiële zaken en schuiven het voor zich uit. Daar spelen we op in. Die envelop is in het leven van mensen echt het ding dat je op een stapel ziet verdwijnen en waarvan je denkt die maak ik nog wel eens open.’
(Foto: Otto van der Harst)
Transitie
Aegon ontwikkelt zich van een business-to-business-bedrijf naar een consumentenbedrijf en wil met de campagne meer direct ‘het oor’ van Nederland vragen, zoals Van der Harst het noemt. ‘Waar we traditioneel, en nu nog, met tussenpersonen veel werk verzetten, willen we ook direct aanspreekpunt zijn en kunnen praten met klanten op een manier waarvan zij denken: oké, ze begrijpen me een beetje.’
Aegon wil bescheiden beginnen, zegt Van der Harst. Er zijn een paar grote stappen gezet in de transitie die het bedrijf maakt, maar het is nog niet af, het kost tijd. ‘We zijn een grote financiële speler en mensen hebben daar vooral een wat zakelijk beeld bij, als ze al een beeld hebben. We vinden het intussen tijd om wat menselijker en toegankelijker te worden.’
De afgelopen jaren heeft Aegon veel geïnvesteerd in Ajax en in sportsponsoring, de geholpen naamsbekendheid is groot (95 procent), maar mensen kunnen niet goed aangeven waar Aegon nou eigenlijk voor ís, anders dan wat algemeenheden, zegt Van der Harst: geen slechte positie voor het merk om verder te groeien, al zitten er, met name bij de oudere generatie, wat herinneringen aan woekerpolissen en de intussen afgeloste staatssteun aan, zo geeft hij ruiterlijk toe. ‘Dat zal je moeten overkomen door je goed te gedragen, en daar doen we alles aan.’
Aegon is een voorzichtig bedrijf, zegt hij: ‘Die voorzichtigheid is natuurlijk heel prudent als het gaat om financiële producten – wij moeten nooit meer producten verkopen die we zelf niet begrijpen – maar daarnaast moeten we ook meer vertellen wat we allemaal doen.
‘We gaan tools en producten aanbieden waarmee mensen relatief eenvoudig overzicht en inzicht krijgen in hun financiële situatie en daar iets mee kunnen. Op de website pushen we niet alleen maar nieuwe producten, we vermelden er ook de plussen en de minnen bij: waarom zou je dit product wel moeten nemen, en waarom zou je het niet moeten willen. Mensen zijn zo langzamerhand wijs genoeg om zelf hun afwegingen te kunnen maken.’
Basale financiële vragen
Het nieuwe spel Drie in Balans, dat voortbouwt op speeljetoekomst.nl en werd ontwikkeld door Subatomic, is bedoeld om mensen bewust te maken. ‘Simpelweg zijn er drie potjes die je in je leven moet organiseren: geld voor als de wasmachine of de ijskast kapot gaat, geld voor je studerende kinderen en pensioen, en geld voor als je arbeidsongeschikt raakt en je inkomen verliest. Als je die drie dingen een beetje afdekt, loop je eigenlijk niet zo veel risico, dan heb je het redelijk in de hand.’
Intern is Aegon bezig om ook de eigen mensen bewuster te maken, vertelt Van der Harst. ‘We vinden dat alle Aegon-medewerkers antwoord moeten kunnen geven op basale financiële vragen. Ik noem maar wat: je krijgt tegenwoordig een loonstrook met een duizelingwekkend aantal afkortingen; een medewerker van Aegon moet jou kunnen uitleggen wat die allemaal betekenen. Ik ben zelf ook op cursus.’
Aegon verkoopt hypotheken – ze zijn een van de grotere hypotheekverstrekkers van Nederland -, bankproducten, spaarproducten, beleggingsproducten, pensioenproducten, arbeidsongeschiktheidsverzekeringen, schade- en overlijdensrisicoverzekeringen, en biedt steeds meer financiële diensten voor consumenten en werkgevers.
Aan dat brede palet wordt in de loop van de campagne meer aandacht besteed.
Van der Harst: ‘We willen niet alleen maar zeggen “we begrijpen je”, maar je ook helpen bij het maken van belangrijke afwegingen. Op een herkenbare manier. Als jij gaat samenwonen heb je het eerder met elkaar over het kopen van een leuk bed, dan over het samen delen van de inboedelverzekering of de aansprakelijkheid. Hoe creëer je een beetje overzicht, wat komt er op je af bij de grote levensgebeurtenissen, hoe prioriteer je? Daarbij kunnen wij hulp bieden.’
Gaat Aegon nu duidelijker de concurrentie aan met de banken? Van der Harst: ‘Andere financiële spelers zijn natuurlijk ook bezig zijn met wat wij zien: een terugtredende overheid, onzekerheden over de pensioenen; we voelen allemaal dat we in te toekomst echt voor onszelf moeten zorgen. Dat betekent niet dat je alleen nog maar mag sparen en nooit meer iets leuks mag doen, maar balans brengen in je financiën heeft ook te maken met langetermijnperspectief. Daarom past “Aandacht voor je toekomst” goed bij Aegon.’
Dit was de laatste nieuwe tv-commercial van Aegon - hij dateert van december 2014:
De pay-off van de vorige campagne, gemaakt door het niet meer bestaande reclamebureau They, was ‘Bedenk je toekomst’ – iets belerender, vindt Van der Harst, dan ‘Aandacht voor je toekomst’.
Tone-of-voice
Van der Harst en TBWA\ hebben zwaar ‘gedokterd’ op de toon van de nieuwe campagne. ‘Dat is een van de inzichten die ik meegenomen heb uit mijn tijd als reclameman, dat de toon misschien nog wel belangrijker is dan de boodschap, want de toon bepaalt in belangrijke mate of je überhaupt het oor krijgt en de boodschap goed ontvangen wordt.
‘Het is ook heel moeilijk om te verwoorden wat nu de toon is van een willekeurig bedrijf. Dan maken we wat karakterologische schetsen en komen op typeringen als: “toegankelijk”, “dapper”, “menselijk” – dat zegt allemaal nog niks, maar als je het hoort, zeg je: ja. Dat is ook een beetje de magie van creatie. We hebben met TBWA\ lang gedokterd op de tekst en de voice-over en dingen aangepast op grond van neurowetenschappelijk onderzoek, dat we hebben laten doen door Neurensics.’
Over tone-of-voice gesproken. Het is nu een jaar geleden dat Van der Harst in de voetsporen trad van Jan Driessen, die niet alleen de langst zittende directeur communicatie in de financiële wereld was (14 jaar), maar ook wijd en zijd bekendheid genoot als ‘Mister Aegon’. Hoe kijkt Van der Harst naar het stempel dat Driessen op Aegon drukte, en welk verschil wil hij zelf voor Aegon maken?
‘Ik denk dat Jan in de crisisachtige sfeer waarin het bedrijf verkeerde rondom de woekerpolissen en de staatssteun een enorm krachtige rol heeft gespeeld, in de actieve woordvoering. En hij heeft als geen ander laten zien hoe je sponsoring kunt inzetten voor een groot merk. Dat bijna alle Nederlandse bedrijven in navolging van Aegon 1 procent van hun totale sponsoringbudget aan de gehandicaptensport geven, is aan zijn inspiratie te danken.
‘Ik ben veel meer als een merkenman binnengekomen, met een uitgesproken idee over de tonaliteit en de orkestratie van alle verschillende touch points, waarbij gekochte communicatie en free publicity op een goede manier met elkaar verbonden worden.
‘Het bedrijf gaat nu in conversatie met Nederland, daar richt ik mij op. Wij moeten het gesprek aangaan met 2,3 miljoen klanten en nieuwe doelgroepen; een nieuw Nederland dient zich aan en moet klaargemaakt worden voor een andere tijd. Een mooier moment voor mij om te beginnen bij Aegon had ik mij niet kunnen indenken.’
Credits
Verantwoordelijk bij Aegon: EstherOostrom, Theo van Uffelen, Otto van der Harst
Bureau: TBWA\Neboko
Creatie: Martijn van Marle, Peter van Rij, Sander Volleman, Ernst Jan van Rossen
Agency producer: Petra Leddy
Account supervisor: Valérie Dekeuwer, Jojanneke Wenneker, Gert Jan Timmer,
Production Company: Czar
Director: Bart Timmer
Producer: Willem Bos
DOP: Gabor Deak
Offline: MRTN - Martin Heijgelaar & Timo Vonk
Online: Crabsalad - Laurens Orij
Grading: Crabsalad - Laurens Orij
Music: Rec Sound
Composer: Chrisnanne Wiegel
Sound: Rec Sound
