Adformatie organiseert debat over digitale transformatie

Om op deze vragen een antwoord te kunnen bieden, deed Social Embassy een uitgebreid onderzoek waarvan de resultaten afgelopen week zijn gepubliceerd in de printuitgave van Adformatie. Naar aanleiding van dit onderzoek, organiseren we donderdagavond een debat in Amsterdam waarvoor een beperkt aantal plaatsen beschikbaar is (zie hieronder).

De Digital Transformation Monitor inventariseert de stand van digitale transformatie in Nederland, waarbij digitale transformatie raakt aan uiteenlopende digitale ontwikkelingen. Een van de conclusies die in het onderzoek worden getrokken, is dat afdelingen marketing en communicatie een gevarieerde samenstelling zullen kennen. Er is ruimte voor it’ers, creatieven, strategen, econometristen, datawetenschappers, psychologen en analisten, waarbij iedereen met elkaar samenwerkt om de meest relevante en persoonlijke klantervaring te kunnen bieden.

Een andere conclusie waarin iedereen zich kan vinden: marketing wordt data gedreven. Daarmee wordt datamanagement − naast het real-time in kaart brengen van de klantreis − een van de belangrijkste domeinen van de toekomst.

Merken die nu de stap willen maken, moeten investeren in drie domeinen:

• Mensen en processen. Digitale transformatie hoort niet bij één afdeling of één persoon te liggen, maar raakt de hele organisatie. De eerste stap is samenwerking tussen afdelingen te bewerkstelligen, of afdelingen opnieuw te organiseren rond de klantreis. Ontwikkel een visie op wat digitale transformatie voor jouw organisatie betekent. En zorg voor educatie en inspiratie. Breng de klantreis in kaart en ontwikkel en implementeer een organisatiemodel dat klaar is voor digitale transformatie.
• Technologie. Datamanagement is de basis onder een succesvolle digitale transformatie. Om real-time, persoonlijke en relevante klantervaringen te realiseren, zijn investeringen nodig in technologie; in het bijzonder waar het gaat om contentcreatie en - management en het inkopen van advertentieruimte.
• Ervaringen. Digitale transformatie draait om relevante en persoonlijke ervaringen die consumenten hebben met je merk. Als de organisatie eenmaal staat en technologie vormt geen belemmering, dan is investeren in ervaringen de volgende stap: content marketing, merkcampagnes en merkervaringen, maar ook de ontwikkeling van producten en services.

Staat digitale transformatie bij Nederlandse merken op de agenda? Dat valt alleszins mee. Uit de enquête komt naar voren dat vrijwel alle merken al dan niet bewust hiermee bezig zijn. Sommige door te investeren in interactieve websites, andere door de klantenservice of de algehele klantervaring te verbeteren. Bij een groot deel van de ondervraagde ondernemingen staat digitale transformatie al meer dan twee jaar op de agenda.

De vraag hoe belangrijk digitale transformatie is binnen de organisatie, levert een gemiddelde score op van 7,5 (op een schaal van 10). Digitale transformatie vraagt om een nieuw bedrijfsmodel, gericht op ‘holistisch ondernemen’. De organisatie moet zo worden ingericht dat deze niet alleen de klant beter begrijpt (360 graden klantbeeld), maar ook sneller op veranderingen kan inspelen.

Holistisch
Belangrijk is het gebruik van data, en dan meer in het bijzonder de uitdaging voor merken om data te linken. Dit om de klant beter te leren begrijpen, maar ook om marketinginvesteringen te begrijpen. Inzicht omvat veel meer dan het klassieke gebied van informatie, zoals weten wie de klanten zijn, wat ze doen, waar ze zijn, wat ze (willen) kopen, en met welke media ze bereikt kunnen worden. Het gaat ook om gevoelens, interesses, voorkeuren en verwachtingen.

De mate waarin organisaties in staat zijn inzichten te verkrijgen uit data verschilt sterk per merk. En het aantal merken dat in staat is specifiek te richten op de locatie tijdens de klantreis is ongeveer even groot als het aantal dat daartoe (nog) niet in staat is. Ondanks het feit dat veel marketingafdelingen met data actief zijn, blijkt het lastig om alle mogelijkheden te combineren. Juist dit is van belang, omdat de combinatie waarde kan toevoegen aan marketing en communicatie. De allesbepalende vraag zal dan ook zijn hoe marketing deze nieuwe, exacte kant weet te omarmen en kan combineren met haar creatieve kant.