11 punten waaraan je een blabla-brandconsultant herkent

Tekst: Roland van Kralingen*

Velen denken dat brandconsultancy een glorieus en makkelijk vak is. Het trekt dus de nodige empty suits, no-no’s en luchtverkopers aan. Er gaat dan ook regelmatig iets mis. Niet alleen duizenden euro’s aan advies maar ook worden er tonnen of meer geïnvesteerd op grond van een rammelende strategie.

Daarom 11 aanwijzingen voor het herkennen van een blabla-brandconsultant (m/v), plus een lakmoesproef:

1. Hij meent dat consumentenmerken de heilige graal zijn. Ook voor b2b-merken.

U krijgt een uitvoerige presentatie met schitterende cases over consumentenmerken voorgeschoteld, waarschijnlijk met Apple en Nike, net als Coolblue en Tony’s Chocolonely, terwijl u lasmachines verkoopt op industriële markten. Of kerosine aan airlines. En op uw vraag ‘zijn deze prachtige voorbeelden ook toepasbaar op mijn business’, krijgt u glashard als antwoord dat merkwetten voor alle markten gelden. Universeel zijn. Wees op dat moment dan net zo moedig als de directie van Klaverblad Verzekeringen (‘Als je maar lang genoeg gewoon blijft word je vanzelf bijzonder’) en begeleidt deze brandconsultant met vriendelijke doch vaste hand naar de uitgang.

2. Hij wekt de indruk een uniek en geheel eigen brandbuilding-model te hebben ontwikkeld.

Ere wie ere toekomt, het was Unilever die als eerste een model creëerde dat aangaf welke stappen nodig zijn om een merk te bouwen: de zogenaamde Brand Key, de moeder van alle merkmodellen! Op basis van de Brand Key zijn er tientallen andere modellen gecreëerd die worden gepresenteerd als uniek en ‘eigen’ en vaak niet meer zijn dan slappe aftreksels van de Brand Key. Kwalijk is dat er jatwerk tussen zit dat als ‘eigen’ wordt gepresenteerd. Advies: download de Brand Key van Unilever en kietel de brandconsultant daar mee. Dan valt hij vanzelf door de mand.

3. Hij uw merknaam (en beeldmerk) kwalificeert als achterhaald en drastische verandering wil.

Met zo’n consultant moet u direct korte metten maken. Niet eens koffie aanbieden.

Tenzij u zelf tot die conclusie bent gekomen en een rebrandingoperatie wil beginnen. In dat geval kunt u beter direct naar een bureau gaan dat is gespecialiseerd in naming. En daarna naar een designbureau. Ik heb daar zeer goede ervaringen mee.

4. Hij meent dat herpositioneren hetzelfde is als het bedenken van een nieuwe pay-off.

Veel, veel voorkomende fout. U bent uw pay-off (belofte, typering) naar de markt een beetje zat. Kan voorkomen want niets ontsnapt aan veroudering en afvlakking. Ook uw pay-off niet. Begrijp me niet verkeerd, een hele goede pay-off kan een grote betekenis hebben. Een belofte over de bühne brengen die uw marktaandeel positief beïnvloedt. Maar dat is iets anders dan een positioneringstatement. Dat is voor intern bedoeld. De Hema heeft als positionering ‘Bijzonder Eenvoud’ waarmee ze al jaar en dag succes weet te behalen. Het zegt eigenlijk ‘we hebben geen bijzondere producten maar maken gewone producten bijzonder’ en dat is wat de Hema doet. Het is echter niet de pay-off, niemand zou dat begrijpen. Jarenlang was ‘Echt Hema’ de sluitregel en nu lijkt ‘Meer Hema’ een (tijdelijke?) belofte.

5. Hij komt met drie tot vijf concepten waaruit u mag kiezen.

Zeker bij een herpositioneringsproject hebben consultants er een handje van u te verwennen met een stapel concepten waaruit u mag kiezen. Onbegrijpelijk want een fatsoenlijke brandconsultant komt met één concept namelijk dat waarvoor uw merk staat. Niet met vijf. Dan heeft hij zijn huiswerk niet goed gedaan en slaat de gemakzucht toe. Dwing hem een keuze te maken en u uit te leggen waarom dat de juiste keuze is. Als hij niet wil kiezen, kies dan de uitgang van uw kantoor voor hem.

6. Hij komt met zes-zeven merkwaarden en niet met één kernwaarde.

Coca-Cola bestaat al 124 jaar en is nog nooit geherpositioneerd. Al die jaren heeft het merk één kernwaarde en dat is optimisme. Coca-Cola staat symbool voor de Amerikaanse cultuur waarbij optimisme een hoofdrol speelt (hoewel je dat de laatste weken niet zou zeggen).

Coca-Cola heeft zijn merk wel steeds gerevitaliseerd, aangepast aan de tijdgeest. Elke merk moet kiezen voor een kernwaarde (en drie of vier supporting values) want deze kernwaarde is de sublimatie van waar het merk voor staat. Apple bestaat al 40 jaar en heeft innovatie als kernwaarde, ‘Think Different’. Heeft BMW zich al eens geherpositioneerd ? Nee, ‘Driving Pleasure’ staat als een huis en deze interne positionering is niet alleen de leidraad voor het ontwikkelen en innoveren van BMW’s maar toevallig ook de pay-off.

Brandconsultants die u vier, vijf, zes merkwaarden voorschotelen en de keuze aan u laten, moet u vragen het pand via de brandtrap te verlaten.

7. Hij staat te trappelen van ongeduld om u bij de kennismaking al plat te presenteren.

Ze zijn nog niet binnen of de Apple Macbook Air wordt opengeklapt. Naarstig wordt gezocht naar het stekkertje dat de laptop verbindt met het scherm. Er wacht u een bombardement van slides, slides en slides. En confuus mag u daarna uitleggen wat uw uitdaging of probleem is. Fout, fout, fout. Een beetje brandconsultant heeft uw website bekeken, uw product geprobeerd of uw winkel bezocht, uw concurrentie bekeken, gezocht naar de belangrijkste trends in uw markt, uw recente marketinginspanningen besnuffeld, uw missie gevonden en een hypothese ontwikkeld die aangeeft wat uw uitdaging is. Zo’n brandconsultant moet u serieus nemen. Vooral als deze daarna bereid is aandachtig naar u te luisteren.

8. Hij meent dat het merk de panacee is voor al uw uitdagingen.

Een recente uitspraak van Steve Wozniak co-founder van Apple: ‘Apple’s succes is built on products not marketing’, leert ons dat in veel markten de hoofdrol voor het succes niet zozeer bepaald wordt door het merk maar door het product. Voor digitale producten is dat zeker waar maar voor een parfum ligt dat anders, daar speelt het merk de hoofdrol. Steve Jobs is niet eerst gaan nadenken over het merk, wel over het product. Natuurlijk kan een merk hier aan een bepaalde magie geven en de hele propositie versterken. Maar per markt is de toegevoegde waarde van het merk verschillend. Soms heel groot, soms beperkt. Een brandconsultant die meent dat uw gehele succes afhangt van de wijze waarop het merk wordt gemanaged en gepositioneerd, moet u succes wensen bij een andere opdrachtgever.

9. Hij denkt dat het voldoende is om een reclame-achtergrond te hebben.

Dit zijn de gevaarlijkste. Het succes van uw merk hangt in zeer sterke mate af van de wijze waarop het communiceert, bij voorkeur op tv, althans dat denken deze consultants. Wat men adviseert, staat in het kader van de - later uit te voeren - campagnes.

Dit zijn de zogenaamde positioneringsexperts en daar zijn er veel van. Hun adagium: je moet eerst over je merkpositionering nadenken alvorens je kunt communiceren. Dit terwijl positioneren in eerste instantie een intern strategisch proces is met vragen als ‘waar gaan we concurreren’ en hoe kunnen we ons differentiëren van onze belangrijkste concurrenten? Dat dit gevolgen heeft voor de externe communicatie is natuurlijk duidelijk. Maar de consultant die hiermee begint moet u ook zo snel mogelijk extern maken.

10. Hij heeft nog nooit wat geschreven anders dan de tekst van zijn website.

Heeft uw brandconsultant weleens een column geschreven, een blog of een boek? Is er de bereidheid om het merk vak een stapje vooruit te helpen? Natuurlijk is het geen garantie voor een goede keuze. Maar het helpt wel. Want brandconsultancy is een vak dat je grotendeels kan leren. Het kent wetmatigheden. Kennis daarvan is een goede basis zeker als het gecombineerd wordt met een groot creatief denkvermogen. Maar pas op: brandconsultants die een boek hebben geschreven over positioneren moet u omzichtig benaderen. Het beste boek over positioneren is in 1984 al geschreven door Trout & Ries, Positioning. The Battle for your Mind. Dat is nog nooit overtroffen. Er zijn er die het geprobeerd hebben, zonder succes. Daarom ben ik er nooit aan begonnen, je gaat de bijbel toch ook niet herschrijven?

11. Hij vraagt niet naar de identiteit van uw corporate of productmerk.

Vijf tot tien jaar geleden kwam je nog weg met een herpositionering zonder de identiteit erbij te betrekken. Dat gaat niet meer, markten zijn zeer transparant geworden. Consumenten willen meer weten over ‘the company behind the brand’. Met andere woorden: ook uw identiteit ontsnapt niet aan de schijnwerpers. Wat is uw missie en purpose is een vraag waarop u een antwoord moet hebben. Identiteit en positionering zijn twee kanten van dezelfde medaille. Identiteit houdt zich bezig met de vraag 'hoe uniek is uw innerlijk' en positionering geeft een antwoord op de vraag 'hoe uniek is uw uiterlijk?' Ze moeten wel in elkaars verlengde liggen want anders valt u door de mand. Een positioneringstraject kan niet zonder de identiteit erbij te betrekken.

Ten slotte : de lakmoesproef.

Vraag uw potentiële brandconsultant wat het verschil is tussen herpositioneren, revitaliseren, rebranding en repurposing. Is dat één pot nat of zijn ze wezenlijk verschillend ?

Overigens zal mijn volgende blog als volgt luiden: er wordt te veel geherpositioneerd. Is er een wezenlijk verschil tussen herpositioneren, revitaliseren, rebranden en re-purposing ?

*Roland van Kralingen is marketingondernemer, investeerder en auteur van o.a. ‘Superbrands’, ‘Naar 2020’, ‘De Groeimotor’ en ‘Frontrunners De 8 Eigenschappen van Marktleiders’. Gebruikte bronnen zijn onder andere ‘Excuse me, are you a brandconsultant’ van Jacky Tail en ‘How to choose the right brandconsultant’ van Yogesh Sarade.