Economisch optimisme stuwt waarde van merken naar recordhoogte

 Amerikaanse merken zijn goed vertegenwoordigd in de top 100: 56 van de 100 merken heeft zijn wieg in de VS staan. Technologie domineert de top van de Kantar BrandZ ranking; zeven van de top tien merken zijn afkomstig uit de technologiesector. Amazon en Apple staan op kop, gevolgd door Google en Microsoft.

Amazon blijft 's werelds meest waardevolle merk, met een groei van 64% tot 684 miljard dollar. Tesla is het snelst groeiende merk, en ook het meest waardevolle automerk, met een waardestijging van 275% tot 42,6 miljard dollar. 

Dit is de top 10:

In alle sectoren zijn de merken beloond die inspelen op de veranderende behoeften en gedragingen van consumenten. Omdat consumenten meer tijd thuis doorbrachten tijdens de lockdown, kende de Kantar BrandZ Top 10 Media & Entertainment Brands een indrukwekkende groei (+50 procent). Ook gingen meer mensen online winkelen. Daardoor groeide de waarde van de merken van de 20 grootste retailers met 48 procent. Naast het succes van Amazon lieten ook Chinese e-commercemerken een sterke groei zien; Alibaba, nummer 7 in de wereldwijde ranglijst, behield zijn positie als het op één na meest waardevolle retailmerk. 

Nederlandse merken en groei 

Hoewel er geen er geen Nederlandse merken vertegenwoordigd zijn in de ranglijst van Kantar, zijn veel van de wereldwijde ontwikkelingen en mogelijkheden voor merkgroei in ons land terug te zien, stellen de onderzoekers. Ook in Nederland stegen de verkopen via e-commerce. Bedrijven als Bol.com en Coolblue, maar ook supermarktketens als AH en Picnic zagen hun omzet groeien, evenals Hello Fresh. 

Lees ook: De slag om de online supermarktklant: 'De race naar de schat is geopend'

Ondanks het ontbreken van een online strategie heeft ook Action zich sterk gehouden tijdens het corona-jaar – ook dankzij openingen in het buitenland.  Amazon.nl betrad de Nederlandse markt – krap een week voor de eerste lockdown. Geleidelijk neemt het merk toe in bereik en waardering, maar staat nog ruimschoots op afstand van het sterke Nederlandse merk Bol.com  

Thuisbezorging

De slag om de thuisbezorging heeft enorme vlucht genomen. Thuisbezorgd.nl als Nederlandse koploper heeft garen gesponnen bij de lockdown. Maar ook McDonald’s – global brand nummer 9 – heeft in Nederland haar positie verbeterd in de quick service restaurants. Niet alleen dankzij een versnelde en verhoogde bezorgcapaciteit, maar ook dankzij onmiddellijke operationele aanpassingen in de bestelsystemen, in de keukens en bij de drive-thru straten. Unilever wist de beleving (en desirability) rondom haar merken te vergroten tijdens de lockdown door Magnum en Ben&Jerry’s ook thuis te laten bezorgen.  

Abonnementsmodellen nemen in populariteit toe. Swapfiets, uit 2014 en inmiddels een scale-up, is vooral opgericht als een convenience oplossing voor de problemen die ontstaan bij het bezitten van een fiets. In deze sector zijn er ook alternatieven bij gekomen, zoals scooter-sharing bedrijven Felyx en Go-Sharing, die tevens focussen op het duurzaamheidsaspect van hun oplossing. 

'We leven in “the era of the public”. Dit betekent dat merken, naast het bieden van een meaningfully different-oplossing, zich ook meer en meer moeten toeleggen op de context waarin het product wordt aangeboden', zegt Erzsi Eleveld, team en client lead Brand bij Kantar. 'Het gaat om Brand Ethics. Merken dienen rekening te houden met maatschappelijke factoren en daarin verantwoordelijkheid te nemen. Het draagt zonder meer bij aan de reputatie van merken. Zo zien we bijvoorbeeld dat Coolblue zichzelf als thema heeft gesteld om niet alleen meer Klantgericht te werken, maar Plantgericht waarbij in de bedrijfsprocessen wordt ingezet op verbruik, afval en assortiment. Een duidelijke beweging van mens naar maatschappij. En Douwe Egberts, een merk dat geliefd is onder oudere consumenten, maar ook wel dégelijk jongere generaties aanspreekt met haar Burendag – een initiatief dat al sinds 2006 bestaat – laat eens en temeer zien hoe relevant dat thema, juist tijdens de lockdown, nog steeds is.'

'Zeventig procent van wat een merk succesvol maakt, bestaat uit het goed uitvoeren van vier basisprincipes: het bieden van een superieure ervaring via consistente merkcontactpunten, een reeks goed ontworpen en functionele producten en diensten, gemak, en exposure via goede reclame', zegt Kantar-cmo Nathalie Burdet. 'COVID-19 heeft de nadruk gelegd op consumentenwaarden als vertrouwen en betrouwbaarheid. De merken die hun waarden ontwikkelen en op deze punten leiderschap uitstralen, differentiëren zich en vallen op.'