Zowel Kika als KWF richten zich op het bestrijden van kanker, maar voor het eerst in veertien jaar is KWF niet langer het sterkste merk in goededoelenland. Het jongere merk KiKa, dat zich richt op de bestrijding van kanker onder kinderen, neemt het stokje van KWF over. Dit blijkt uit het jaarlijkse Goede Doelen Merkenonderzoek van Hendrik Beerda Brand Consultancy.
De nieuwe onderzoekseditie laat ook zien dat de verrechtsing van de Nederlandse samenleving een grote bedreiging vormt voor de goede doelen. Vooral de internationale hulporganisaties kunnen weinig steun verwachten van de rechtse kiezers.
Vanaf de eerste onderzoeksmeting in 2010 prijkte KWF steevast bovenaan de lijst van goede doelen met de sterkste reputatie. Het was zelfs jarenlang het allersterkste merk van Nederland, ook vergeleken met commerciële merken zoals Bol en Albert Heijn. Hierin is dit jaar verandering gekomen: KiKa, dat zich richt op de bestrijding van kanker onder kinderen, neemt de koppositie van KWF over.
Voorkomen vs. bestrijden
Merkadviseur Hendrik Beerda: ’KWF heeft altijd op eenzame hoogte gestaan, maar wordt nu voorbij geschoten door KiKa. Dit heeft een drietal oorzaken: in de eerste plaats doordat KWF in al zijn uitingen, de laatste tijd alleen de afkorting KWF heeft gehanteerd in plaats van KWF Kankerbestrijding en dat doen ze steeds consequenter. Ik zie dus ook duidelijk dat daardoor de bekendheid achteruit gaat. Een afkorting is ingewikkeld, is killer en zal ondanks dat het een begrip is, mensen aan het twijfelen brengen. Waar staat KWF ook alweer voor?
Het andere punt is het werk van KWF. De organisatie richt zich nu meer op het voorkomen van kanker, waar het voorheen communiceerde zich te richten op bestrijden. Dat zal ook de reden zijn dat KWF kankerbestrijding minder wordt gevoerd. Bestrijden komt actiever en daadkrachtiger over dan voorkomen. Daarnaast doet Kika het als merk goed, ontwikkelde een sterke landelijke merkcampagne en communiceert daadkracht (campagne Kika: versneld naar 100% genezing, red.). KiKa staat daardoor nu aan kop, maar heeft nog niet het reputatieniveau van het oude KWF Kankerbestrijding bereikt. Op bekendheid en binding kan het merk nog groeien, maar de waardering voor KiKa in hun strijd voor het kind is ongekend hoog.’
Top 5 goede doelen totale bevolking in 2024 (+ positie in 2023)
1. (3) KiKa
2. (1) KWF
3. (5) Rode Kruis
4. (2) Voedselbank
5. (6) Unicef
Goede doelen in problemen door verrechtsing Nederland
Al jarenlang daalt het vertrouwen in goede doelen, waarmee het toekomstperspectief almaar somberder wordt. Steeds minder mensen hebben de neiging aan goede doelen te geven. De verrechtsing vormt een extra bedreiging voor de sector, en dan met name voor de internationale hulporganisaties. Bij de overtuigd linkse kiezers hebben deze hulporganisaties verreweg de sterkste reputatie. Unicef Artsen zonder Grenzen en War Child behoren voor hen zelfs tot de vijf favoriete goede doelen.
De rechtse achterban heeft vooral oog voor organisaties die goed doen in eigen land. Voor hen zijn KiKa, KWF en de Dierenambulance de belangrijkste goede doelen.
Top 5 goede doelen rechtse achterban
1. KiKa
2. KWF
3. Dierenambulance
4. Ronald McDonald Kinderfonds
5. Rode Kruis
Top 5 goede doelen linkse achterban
1. Voedselbank
2. Unicef
3. Rode Kruis
4. Artsen zonder Grenzen
5. War Child
Onderzoek onder 19.000 respondenten sinds 2010
Het Goede Doelen Merkenonderzoek is in 2010 met de Universiteit van Amsterdam ontwikkeld. Sindsdien zijn 19.000 respondenten ondervraagd over de reputatie en groeipotentie van alle organisaties die actief zijn in de Nederlandse goededoelensector. Het onderzoek wordt in eigen beheer uitgevoerd en heeft dus geen opdrachtgever of andere belanghebbende. Elk merk wordt op 41 factoren onderzocht: spontane bekendheid, merkkracht (= ongewogen gemiddelde van geholpen naamsbekendheid, waardering en binding), merkpersoonlijkheid (17 factoren), merkprestatie (17 factoren), donatiebereidbeid en groeiverwachting.
Bijlage goede doelen merkonderzoek 2024
Hendrik Beerda is merkadviseur met 28 jaar ervaring in marketing en brand consultancy
