En weer staat het onlinebereiksonderzoek ter discussie. Zes grote uitgevers (TMG, Sanoma, De Persgroep, NPO, Marktplaats en Sanoma) zeggen het contract op met DDMM. De parallellen met de ondergang van voorganger Stir zijn frappant. Evenals twee jaar geleden is er een onderzoekspartij die de gewekte verwachtingen niet kan waarmaken. En ook nu is er weer een aantal grote online-exploitanten die het vertrouwen in de opzet van het onderzoek verliezen en de samenwerking opzeggen. Voorlopig nog wel met de kanttekening dat dat laatste absoluut niet het einde van het onderzoek hoeft te zijn.
Maar ook dat hebben we eerder gehoord. Toen vijf grote onlineadvertentienetwerken Stir de wacht aanzegden, benadrukten zij dat die stap niet het einde hoefde te betekenen voor Stir. Ze wilden slechts de handen vrij hebben.
Eenzelfde redenering horen we nu uit de mond van directeur a.i. Vinex (Verenigde Internet Exploitanten) Wouter Hulst. Het besluit om de samenwerking op te zeggen, komt voort uit het feit dat in het contract een opzegtermijn van een kwartaal is opgenomen. En Vinex wil de mogelijkheid hebben om contractueel los te komen van het onderzoeksbureau, mocht er geen oplossing komen voor de onvrede die leeft onder de leden over de huidige onderzoeksopzet. Maar, benadrukt Hulst, het is wel degelijk de bedoeling om er samen uit te komen: ‘Niemand wil dat een onderzoek waarin zoveel tijd en energie is gestoken, ter ziele gaat.’
De vraag is hoeveel hoop GfK uit deze woorden moet putten. Officieel is er onvrede onder de leden over het feit dat GfK sinds de meeste recente iOS-update niet in staat is om het bereik van iOS -apps goed te meten. Dit zou leiden tot een daling in het bereik van de top 50 iOS-apps met 34 procent. Pijnlijk, zeker als je bedenkt dat verschillende publishers al meer dan de helft van hun bereik uit mobiele devices halen. Maar er valt hier ook het nodige te nuanceren.
In een reactie onder een bericht op Adformatie.nl, schrijft GfK-directeur Paul van Niekerk dat het mobiele bereik weliswaar niet goed meer is te meten, maar het deel dat buiten de metingen valt, alleen het wifi-buitenhuisbereik betreft. Het andere deel (wifi thuis en G3/G4-bereik) blijft wel gemeten. Zo komt het maandbereik van de top 50 Vinex iOS-apps in oktober op 2,9 procent en in november op 2,3 procent. Jazeker, dat scheelt wel iets. Maar om nu te zeggen dat het onderzoek daardoor onbruikbaar is geworden…
GfK zelf vindt dat in ieder geval niet. Het onderzoeksbureau gaat nu de cijfers onder eigen verantwoordelijkheid naar de markt sturen onder de naam GfK-DAM-data. Dit ondanks de afkeuring door de Technische Commissie van de DDMM.
Insiders vertellen dat er al langer irritatie leeft tussen opdrachtgever en uitvoerder van het onderzoek. Zo duurde het veel langer dan verwacht voordat GfK daadwerkelijk over de brug kwam met mobiele bereikscijfers. En nu die niet blijken te kloppen, loopt de irritatie verder op, helemaal doordat er wel een flinke rekening aan is gekoppeld.
De grote online-exploitanten draaien op voor het merendeel van de kosten. Ondanks pogingen om de andere leden meer te laten bijdragen. Bedenk daarbij dat het aandeel programmatic buying razendsnel oploopt - in 2014 wereldwijd 42 procent van de online advertentie-uitgaven, dit jaar groeit dit door naar 48 procent - en het zal duidelijk zijn dat de online-exploitanten alle reden hebben om de relatie opnieuw te bezien.
Eigenlijk is het besluit al genomen. En de kern daarvan is dat Vinex in de toekomst verder op wil trekken met SKO (Stichting Kijkonderzoek). In juli 2014 maakten Vinex, PMA en SKO gezamenlijk bekend dat ze een intentie tot samenwerking hadden getekend ‘die moet leiden tot een gezamenlijk beheerd online bereik onderzoek’. Uitvoerende partij … TNS-Nipo/Kanter Media.
De intentie is, zo blijkt uit de toelichting, te komen tot ‘één standaard onderzoek voor het meten van alle vormen van online mediaconsumptie’. Maar dat kan nog wel even duren. Volgens Hulst is het de bedoeling eind dit jaar een opzet te presenteren. Tot die tijd is het streven gericht op ‘continuïteit’, en dus samenwerking met GfK. Maar niet tegen elke prijs.
Dit artikel staat ook in Adformatie nr 3.
