Tekst: Robert Heeg
Oppassen dat we Sir Martin Sorrell niet boos maken. De WPP-baas beklaagde zich vorig jaar over sensatiekoppen waarin talloze media en sectoren vroegtijdig dood worden verklaard. Meestal met het internet als moordenaar. Hij heeft gelijk dat we soms te hard achter hypes aanlopen, aan de andere kant hebben disruptieve krachten al veel mokerslagen uitgedeeld.
Radio leek behoorlijk disruption-bestendig, maar de afgelopen jaren is het luistergedrag van vooral jongeren toch wel veranderd. Door de alomtegenwoordigheid van smartphones, tablets en apps, zijn streamingdiensten als Spotify, SoundCloud, Deezer, Google Play, Amazon Prime Music en Jay Z’s Tidal doorgedrongen tot de mainstream. Met de komst van Apple Music is de strijd om de binnenzak deze zomer verder opgewarmd.
Afstandsbediening
In de felle concurrentiestrijd gaan die streamers steeds meer op radio lijken. Apple Music kwam bij de lancering van de app gelijk met een eigen live-radiozender, Beats 1, dat wordt gepresenteerd door grote namen als voormalig BBC-dj Zane Lowe. Streamingplatforms concurreerden toch al met radio om ‘ear-time’ en gaan dat nu dus nog meer doen.
‘Deze beweging gaat gestaag’, zegt Léonie Koning, managing director van mediabureau Initiative T. ‘Radio wordt nu nog niet verruild voor streamingdiensten, maar zenders zijn zich al wel bewust van de trend. De fragmentatie van luisteraars neemt toe, gebruik van streamingdiensten ook.
'De sleutel is de toename van het gebruik van mobiel, die als afstandsbediening fungeert voor alles. Daarnaast zien we dat formats belangrijker worden in radio, waarbij radiomakers minder afhankelijk zijn van één distributievorm. Adverteerders zien dat ook.’
YouTube-luisteraars
Hoe ernstig is die streamingdreiging? Diverse onderzoeken tonen aan dat radio, en vooral live-radio, vooralsnog een sterke positie blijft innemen. In juni 2014 hield onderzoeksbureau Vostradamus een representatieve steekproef van 1260 Nederlanders in de leeftijdscategorie 15-65 jaar. Doel was onder meer om het veranderend mediagedrag in kaart te brengen.
John Faasse, die een deel van zijn tijd werkzaam is als research director bij het bureau, ziet dat de radio nog steeds de meest populaire manier is om muziek te luisteren. ‘Maar het aantal luisteraars via andere kanalen is opgeteld inmiddels al groter dan het aantal ouderwetse radioluisteraars.’
En dan zijn de YouTube-‘luisteraars’ nog niet eens in deze vergelijking meegenomen. Meerdere kenners wijzen erop dat we YouTube in één adem moeten noemen met Spotify en Deezer. Het videokanaal wordt door jongeren immers als audiokanaal gebruikt, waarbij het beeld gewoon wordt genegeerd. Liefst 48 procent van de ondervraagden zei vaak of geregeld YouTube voor de muziek te gebruiken.
Gratis
‘Potentieel concurreren streamingdiensten met de share-of-ear van de luisteraars’, zegt GfK-directeur Paul van Niekerk. Hij verwijst naar het onderzoek ‘Trends in Digitale Media’, dat een vinger aan de pols houdt van de digitale ontwikkelingen, en waarin ook het profiel van de digitale luisteraars wordt gemeten.
We zien daarin onder meer dat Spotify na YouTube en Nu.nl op nummer 3 van de populairste media-apps voor de smartphone staat, een plek hoger dan in 2013. Ook op de tablet steeg Spotify: van de vijfde naar de derde plaats.
‘Het is wel zo dat relatief veel Nederlanders Spotify-abonnementen hebben doordat KPN die actiematig weggaf’, zegt Liedewij Hentenaar, directeur van het Radio Advies Bureau (RAB), de marketingorganisatie van alle landelijke en regionale, publieke en commerciële radiostations.
Een groot voordeel van radiozenders is volgens Van Niekerk dat ze gratis ‘uit de lucht’ te ontvangen zijn. ‘Van belang is ook dat op dit moment het free-to-air radioluisteren in de auto een relevant luistervolume oplevert dat nog niet zo eenvoudig geëvenaard kan worden door streamingdiensten op basis van internetdistributie. Voor streamingdiensten van internationale providers moet meestal betaald worden. Sommige luisteraars hebben een voorkeur voor betaalde diensten, maar dan zonder reclame.’
Live-medium
Een ander groot pluspunt van radio is volgens Hentenaar dat radio een echt live-medium is. ‘Op tv wordt steeds meer uitgesteld gekeken, maar radio is altijd live. Je zet de knop aan en gelijk komt de hele wereld over je heen. Even luisteren naar het nieuws of de fileberichten als je in de auto stapt.
'Radio is dichtbij en heeft een sterke maatschappelijke betrokkenheid. Bij het koffieapparaat hebben de mensen het erover. Met Spotify-lijstjes zie je dat niet, de social currency van radio is veel groter.’
Het live-belang wordt onderbouwd door het onderzoek ‘Media: Tijd’, dat in kaart brengt hoeveel tijd Nederlanders besteden aan audio. Dit initiatief van het Nationaal Luister Onderzoek (NLO), het Nationaal Onderzoek Multimedia (NOM), Stichting KijkOnderzoek (SKO) en het Sociaal en Cultureel Planbureau (SCP) laat zien dat live-radio liefst 81 procent opslokt van de totaal geconsumeerde audiotijd. Streaming pakt een haast te verwaarlozen 3 procent.
Eigen muziek
Significant is dat jongeren een ander beeld laten zien: in de doelgroep 13-19 jaar luistert 9 procent naar streaming-muziek. Niet zo gek, want wat radio niet kan bieden is ‘je eigen muziek’, en dat is vooral voor tieners erg belangrijk. Met streams kun je zelf playlists samenstellen en die delen jongeren gretig.
Hentenaar heeft zelf een tienerdochter en ziet dat die slechts twee cd’s bezit. ‘Maar ze beschouwt ook haar streams echt als haar eigen muziek. Dus vergis je niet: tieners besteden een kwart van hun audiotijd aan eigen muziek. Daarmee kunnen ze ook streams bedoelen want jongeren zien geen verschil. Dat is een vervaging die momenteel plaatsvindt.’
Vertragende factor
De andere distributievorm verandert volgens Koning niet zo veel meer aan de beleving van radio versus streaming. Ze ziet echter een aantal factoren dat wel bepaalt wanneer streaming echt mainstream zal worden.
‘Zo worden veel nieuwe auto’s geleverd met een hifi-installatie die naadloos communiceert met mobiel. Op een kleedje in het park heb je sneller een bluetoothspeaker bij je dan een draagbare radio. Tel daarbij de voordelen op van minder reclame en het zelf kunnen kiezen van het moment, en je snapt waarom consumenten de beweging maken.’
Wel voegt ze eraan toe dat de luisteraar de streams eerst moet zien te ontvangen. ‘Een vertragende factor is in veel gevallen de schaarste van bandbreedte op mobiel. Veel mobiele providers bewegen al mee in de juiste richting: abonnementen met meer dan 5GB aan databundel per maand zijn normaal aan het worden. De échte muziekliefhebber heeft veel meer nodig, als wifi niet beschikbaar is.’
Rechtenvergoedingen
Die liefhebber is er bovendien niet zeker van dat ie z’n favoriete muziek hoort op de nieuwe ‘zenders’. Een voordeel van de radiozenders is dat er nauwelijks conflicten bestaan over uitzendrechten met artiesten en hun platenmaatschappijen.
Bij streamingdiensten bestaan over die rechtenvergoedingen nog veel onduidelijkheden. Met name de freemium-modellen, waarbij luisteraars gratis streamen maar wel pop-ups of reclamespotjes meekrijgen, zouden niet genoeg opleveren. Uit protest haalden artiesten als Taylor Swift hun songs van Spotify en Apple Music.
Apple Music kost gebruikers 9,99 euro per maand en ook Spotify en Google Play hebben betaalde abonnementen zonder reclame. Maar velen denken dat de toekomst aan gratis muziekstreams is, betaald door reclame. De inkomsten daarvan worden verdeeld tussen het platform en de contentbezitters.
Eelko van Kooten, medeoprichter van het succesvolle dance-platenlabel Spinnin’ Records (dat onlangs een award kreeg voor de 10 miljoenste YouTube-abonnee), verwees tegenover VPRO’s 3voor12 naar de Zuid-Amerikaanse markt, waar piraterij al decennia geleden een ‘gratis-mentaliteit’ creëerde en Apple’s iTunes dus nooit van de grond kwam.
‘Nu luisteren mensen via streamingdiensten naar onze muziek. Gratis, en toch krijgen wij geld.’
Van Kooten is ervan overtuigd dat tv, film en muziek uiteindelijk allemaal gratis worden, in ruil voor reclame. ‘Wij willen niet van de gratis versie van Spotify af. Het is een kwestie van wachten tot het groot genoeg is om serieuze adverteerders aan te trekken.’
Terug naar de basis
Gratis muziek, betaald door reclame… Is dat niet wat radio al een halve eeuw in Nederland doet? Hentenaar: ‘In de Washington Post stond een artikel over Apple Music waarin wordt gesteld dat Apple de radio niet heeft heruitgevonden, maar juist is teruggekeerd naar de basis van het medium.
'Zij hebben gekeken waar radio sterk in is: het geeft energie, is live, biedt informatie over nieuwe muziek en heeft een groot bereik. Eén ding is echter lastig voor ze: ik ben helemaal niet geïnteresseerd in het weer in Londen of de files in Amerika.’
Reclame
Misschien vervult Apple veel behoeften niet beter dan radio, maar het betekent in ieder geval dat de poel groter wordt. Zoals het internet de advertentieopbrengsten voor uitgevers al dramatisch deed kelderen, lopen radiozenders nu tegen dezelfde dreiging aan.
Van Niekerk: ‘Als streamingdiensten ook reclameruimte gaan aanbieden, kan dit ten koste gaan van de radiozenders. Onze indruk is dat dit laatste nu nog geen grote impact heeft, maar het verschijnsel neemt toe. Overigens zijn de radiozenders zelf ook actief in het aanbieden van streamingdiensten en pakken zij daar dus ook hun fair share.’
Hentenaar voegt daaraan toe dat een kwart van de Nederlandse Spotify-gebruikers een betaald abonnement heeft. ‘Die zijn dus niet toegankelijk voor adverteerders. De overige driekwart is dat wel, maar omdat het totale gebruik nog relatief klein is, hoor je heel vaak dezelfde spotjes voorbijkomen.
'Verder zie je dat gebruikers van audio-on-demand, inclusief YouTube, reclame daar heel storend vinden. Op radio zijn we daarentegen gewend aan reclame.’
Marktaandeel verliezen
Op de vraag of streaming-audiodiensten straks een probleem worden voor radiostations, zegt Faasse: ‘Ondanks de geclaimde toename in luistertijd zal dat in de nabije toekomst zeker het geval zijn. Traditionele radiostations zullen marktaandeel verliezen.
'Dat geldt des te meer omdat ook de streamingdiensten de sterke kanten van het mediumtype benutten en kanalen ontwikkelen waar je kennis kunt maken met nieuwe muziek - al dan niet van commentaar voorzien door populaire dj’s.’
Of het gevaar uit de hoek van Spotify of Apple Music zal komen, valt overigens nog te bezien, voegt hij eraan toe. ‘Voor de visueel ingestelde jongere doelgroep lijkt vooral YouTube hoge ogen te gooien in het beroep op de schaarse luistertijd.’
Filter
Wat de zenders daartegen kunnen doen, is volgens Koning ‘meer investeren in formats, denken in cross-platformdistributie, en durven kiezen. Nog niet zo lang geleden vroegen we aan een relatief groot radiostation: Waar staan jullie voor?
'Met het antwoord “goede muziek” komt zo’n partij er nu niet meer. Met Spotify en YouTube op je mobiel ben je dan veel beter af, dan heb je immers jouw persoonlijke goede muziek altijd binnen handbereik. Consumenten kopen vooral content curation; een partij of zender die de juiste keuzes maakt in content, fungeert als een filter.’
Eén ding weet ze zeker: ‘Waarin radio altijd sterker zal zijn, is het moment, het hier en nu, en de actualiteit.’
Een uitgebreidere versie van dit artikel staat in Adformatie 16/17.
