Karlijn Pels is vandaag een van de topsprekers tijdens het Retail and Brands Festival. Binnen Google Nederland is zij sinds vier jaar werkzaam als hoofd van het retailteam. Adformatie stelde haar enkele vragen over de ambities van het zoekbedrijf op het gebied van omnichannel retail.
Wat doet het retailteam van Google en wat is jullie missie?
'We helpen grote retailers met fysieke winkels met het ontwikkelen van hun omnichannel-strategie. We willen een brug slaan tussen de retailer en de consument en daarbij gebruiken we Google-oplossingen als AdWords, Analytics en DoubleClick.'
Mobiele devices spelen daarbij een belangrijke rol, stelt Google in een recent rapport. Wat betekent dit in de praktijk?
'De gemiddelde consument pakt 150 keer per dag zijn telefoon. Op dat soort micromomenten willen wij de juiste informatie verstrekken, met productreviews en winkellocatie in Google Mijn Bedrijf. Ook zijn we in de VS aan het testen met lokale voorraadinformatie in Google Shopping.'
Wat moet ik me daarbij voorstellen?
'Advertenties die voorraadinformatie tonen van lokale winkels. Je kunt dus zien waar een bepaald product in de buurt te koop is. Bij Google zien we een verdubbeling van het aantal zoekopdrachten met daarin de woorden 'in de buurt', dus consumenten waarderen informatie die lokaal relevant voor ze is.'
Waar krijgt een consument zulke advertenties te zien?
'We laten ze zien binnen het Google Search Network en binnen Google Shopping, en we doen testen met advertenties binnen Google Maps. Maar het leukst is misschien wel de test die we doen met de integratie in Google Now. Als je recent een product hebt gezocht en het product zakt in prijs, dan geeft Google Now jou een signaal. Dat is het soort pro-activiteit dat we nastreven.'
Omnichannel wil zeggen dat alle contactpunten met de consument worden samengesmeed tot één geïntegreerd geheel. Hoe belangrijk is de smartphone hierin?
'De smartphone is een onmisbare schakel in het omnichannel aankoopproces. Omdat de consument hiermee in staat is om op iedere plaats en op ieder moment informatie in te winnen. Onderzoek laat zien dat het aantal consumentenbezoeken aan fysieke winkels is afgenomen met 57 procent, terwijl de waarde van de bestedingen per bezoek 2,6 keer groter is. Wat je daaruit kunt afleiden, is dat het aantal oriënterende bezoeken aan winkels vermindert. Omdat ze zich al hebben georiënteerd. En dat dat doen ze steeds vaker met de smartphone.'
Welke rol ziet Google voor zich weggelegd, naast het vertonen van advertenties?
'We informeren onze gebruikers natuurlijk via Google Zoeken en Google Maps over de openingstijden van een winkel, compleet met een grafiek die laat zien wanneer het druk is en hoe lang een gemiddeld bezoek duurt. Een ander voorbeeld is in-store-informatie, wat we nu testen. We kunnen automatisch de plattegrond van de winkel tonen waar je bent.'
Heb je een mooi voorbeeld van een grote retailer die omnichannel goed voor elkaar heeft?
'Het Franse kledingmerk Petit Bateau is een goed voorbeeld. Ze hebben een online winkel en honderden fysieke winkels in heel Europa. Petit Bateau wist dat hun klanten eerst online onderzoek doen voordat ze naar een fysieke winkel gaan om iets te kopen, maar hoe dat online-naar-offline-gedrag er precies uit zag, wisten ze niet. Met Google Analytics konden ze dat inzichtelijk maken. Het blijkt dat hun uitgaven aan AdWords zes keer meer opleveren dan gedacht.'
Wat kunnen andere retailers hiervan leren?
'Dat de tweedeling tussen online- en offline-verkoop echt verleden tijd is. Het doet er niet toe of een aankoop online of offline is gebeurd; een goede omnichannel-speler focust op de consument. Dit betekent ook dat de verantwoordelijkheid van online marketeers groter is dan ooit tevoren. Omdat we inzichtelijk kunnen wat AdWords bijdraagt aan de aankopen in offline winkels.'
Retailers zullen met omnichannel ook informatie vergaren over gedrag van de consument. Wil de consument dit wel?
'Via Google My Account kunnen consumenten instellen of Google gegevens als zoekopdrachten en locatiegeschiedenis moet bewaren. Ook kunnen ze hun advertentievoorkeuren instellen en zelfs aangeven dat ze geen prijs stellen op targeted ads. Daarbij komt dat de gegevens die retailers in handen krijgen nooit herleidbaar zijn tot individuele persoonsgegevens.'
