Welke kanalen gebruikt je klant en met welk doel?

Marketeers hebben vaak onvoldoende inzicht in het mediagedrag van hun klanten. De meeste marketeers hebben nog steeds de illusie dat zij ‘in control’ kunnen blijven door hun publiek via meerdere kanalen boodschappen te blijven sturen. Door het veranderende medialandschap en de snelle technologische ontwikkelingen vindt er echter een machtsverschuiving plaats richting consumenten. De consument wordt de baas! Zij zijn geen weerloze sponzen die alle boodschappen passief ondergaan. Vooral door de opkomst van social media neemt de consument steeds vaker in de bestuurdersstoel plaats. En met ‘user generated content’ herneemt de consument de controle over media- en koopgedrag, en worden zelfs revoluties tot stand gebracht.

Wat doen mensen met media?
En wat is de rol van marketeers dan in dit verhaal? In de huidige situatie zou het goed zijn als zij zich – weer - meer in de ‘uses & gratifications’ theorie gaan verdiepen. Die theorie richt zich op de vraag: wat doen mensen met media en waarom? Dit in tegenstelling tot de meer klassieke vraag: wat doen media met mensen? Mensen gebruiken (‘use’) media met een bepaald doel. En zij verwachten daarvoor beloond te worden (‘gratification’). De ‘uses & gratifications’ theorie lijkt dus bij uitstek geschikt om antwoord te geven op de vraag hoe marketeers hun mediabudget beter kunnen besteden.

Onderzoek helpt marketeers
Om marketeers bij het beantwoorden van die vraag te helpen, heeft het Cendris Research Center (CRC) in recent onderzoek consumenten gevraagd welke media zij in een aantal concrete situaties hebben gebruikt (‘use’) en wat hen dat heeft opgeleverd (‘gratification’). Het ging daarbij om het zoeken en boeken van een vakantiebestemming, het kopen van een duurzaam consumentengoed (witgoed) en de aanschaf van een financiële dienst. De resultaten laten zien welke media en combinaties van media mensen gebruiken in hun koopbeslissingsproces (‘uses’) en in welke behoeften zij voorzien (‘gratifications’).

Inzicht in mediagedrag
Deze behoeften zijn anders in de verschillende fasen van het koopbeslissingsproces: oriëntatie, zoeken naar (specifieke) informatie, kopen, verzoek om service na aankoop. En dus verschillen vaak ook de media die in de betreffende fasen worden geraadpleegd. Zelfs binnen de fasen kunnen de behoeften en dus de media wijzigen. In de oriëntatiefase van het zoeken en boeken van een vakantiereis bijvoorbeeld, is de consument vaak op zoek naar algemene informatie. Daarvoor zijn bijvoorbeeld catalogi en mailings prima geschikt. Voor persoonlijk advies ga je naar het reisbureau en voor praktijkervaringen wend je je tot je vrienden- en kennissenkring. Daarentegen worden na de aankoop, voor verzoeken om service, het uiten van klachten en het oplossen van problemen, de telefoon en e-mail relatief vaker ingezet. Verschillende kanalen voorzien dus in verschillende behoeften.Inzicht in dit mediagedrag en de onderliggende sociaal/psychologische waarden helpt marketeers een effectievere en efficiëntere invulling te geven aan hun complexe marketing- en communicatiemix.

Een uitgebreid rapport over het mediagebruik door consumenten in de reisbranche kun je hier gratis opvragen.