Tekst: Tim Smits
Zomertijd betekent voor veel reclamemakers even op adem komen na de hoogmis van de creativiteit eind juni in Cannes. Tal van prijzen zijn er weer verdeeld voor allerlei reclames en andere vormen van marketingcommunicatie. Sommigen kunnen mooi pronken met een leeuw, anderen bezinnen zich of bestuderen winnende cases. Weer anderen denken ‘ach, leuk wel die campagnes, maar of het echt werkt…?’
Die spanning tussen creativiteit en effectiviteit maakt al decennia deel uit van het circus. En inderdaad: prijzenwinnende reclame hoeft niet noodzakelijk beter te werken.
Mensen schijnen zulke reclame wel beter te onthouden, maar aankoopintenties of zelfs attitudes ten aanzien van het merk blijken er niet echt beter mee geholpen te worden (Till & Baack, 2005).
Het strategisch repertoire
Creativiteit is dus lang niet altijd strategisch sterk. Maar ook strategen zijn zelf niet altijd strategisch sterk. Tuurlijk, als een campagne het goed doet, dan is er wellicht een strategische verklaring voor handen. En soms werkt een campagne inderdaad omwille van een bedoelde strategische ingreep. Zo zie je tegenwoordig nogal wat behavioral advertising opduiken geïnspireerd door het hele idee van nudging (Sunstein & Thaler, 2012).
Uitgaande van subtiele beïnvloeding via een omgeving (bijvoorbeeld een website) wordt de kans vergroot op een bepaald gedrag (zoals een aankoop, een click, et cetera).
Een ander populair repertoire om strategisch te beïnvloeden is dat van Cialdini’s persuasive principles. Op basis van veldwerk en academisch onderzoek vatte Robert Cialdini de verschillende verkooptechnieken samen als zes principes. Hij beschreef dat uitgebreid (bv. Cialdini, 1993), maar ook heel bondig en er is zelfs een heel mooie YouTube-versie (‘Science of Persuasion’).
Oorspronkelijk ging het om typische situaties waarbij één iemand een ander probeerde te overtuigen in een één-op-één context, maar intussen weten we dat die principes vaak ook hun subtiel effect kennen in massacommunicatie zoals bij reclame. Dit zijn op een rijtje de zes principes die Cialdini beschrijft:
- Liking: Mensen worden makkelijker overtuigd als ze van de ander houden, bijvoorbeeld omdat ze een verbondenheid voelen met die persoon.
- Reciprocity: Mensen worden makkelijker overtuigd als ze het gevoel hebben dat ze ook iets terugkrijgen. Geef je alvast een cadeautje, zoals een extra korting, dan happen ze sneller toe.
- Social Proof: Mensen worden makkelijker overtuigd door iets waarvan ze geloven dat anderen het ook goed vinden. Suggereer je dat veel anderen je product kopen, dan stimuleert dat verkoop.
- Consistency: Mensen willen niet te wispelturig zijn en volgen eerdere (publiek) geuite opinies of gedragingen. Kun je ze herinneren aan hun eigen merktrouw, dan kan dat verdere trouw stimuleren.
-Authority: Mensen zijn geneigd om overtuigd te worden door iemand die ze als expert beschouwen. Als tandartsen het echt aanraden, dan zullen ze die tandpasta wel overwegen.
-Scarcity: Mensen willen wat maar beperkt beschikbaar is. Misschien willen ze uniek zijn of willen ze gewoon niet dat hun vrije consumptie wordt beperkt.
In veel reclame en andere marketingcommunicatie zie je deze mechanismen terugkomen. Als er een talking head in een reclame zit bijvoorbeeld, dan is die ofwel van het type waar we collectief in het beoogde segment van zouden houden of een type dat we collectief wel wat expertise toedichten. Niet dat de consument dan massaal de winkel zal plunderen voor het geadverteerde goed, maar het helpt wel.
Social proof
Als het om echt strategisch inzicht gaat, dan wordt social proof toch veruit het meest gebruikt op dit moment. Het principe is eenvoudig. Hoe meer iets gesteund lijkt te worden door anderen, des te groter de kans dat we het ook zullen overwegen. We vinden dit op vele plekken terug.
Review websites staan vol social proof voor of tegen producten of diensten. Tellertjes bij online krantenartikelen houden bij hoe vaak een artikel al werd gedeeld. Om iemands professionaliteit in te schatten, kijken we naar het aantal LinkedIn-contacten en op Twitter schatten we via het aantal volgers of gedeelde volgers hoe interessant het zou zijn om een account te volgen.
Als een YouTube-campagne viraal gaat en dus al veel views heeft gehaald, wordt de kans meteen groter dat anderen het ook willen zien en delen. Als een Facebook post veel likes en commentaren heeft, gaan we er wellicht meer aandacht aan besteden.
Maar je kunt dit dus ook als strateeg tactisch inzetten in je campagne. Suggereer je dat iets heel populair is of breng je de echte populariteit wat duidelijker onder de aandacht, dan kun je nog meer aandacht genereren. Een mooie campagne in België die daar deels op steunde was die van Boondoggle voor de Rode Duivels: de Duiveluitdagingen. Elk van die uitdagingen betrok een doelpubliek van de nationale voetbalploeg in de periode voor een volgende kwalificatiewedstrijd.
Die uitdagingen waren echter telkens van die aard dat ze ook een nogal publieke reactie veroorzaakten die ook in beeld gebracht werd. Zo suggereerden de makers dus voor elke volgende campagnepiek een sterke social proof.
Het werkt!
Het is trouwens helemaal terecht dat campagnemakers social proof inzetten als overtuigingsstrategie. Tal van academische onderzoeken, zowel in het laboratoria als in diverse toegepaste settings, tonen dat mensen inderdaad beïnvloedbaar zijn door zulke sociale informatie. Alleen gebruiken academici er een andere term voor.
Als je dus wat meer wil weten over hoe het werkt, kijk dan vooral naar onderzoek over “descriptieve normen” (descriptive norms). Daarmee duiden onderzoekers ook op het verschil met andere, injunctieve normen. Die laatste vertellen wat er van je verwacht wordt, terwijl descriptieve normen juist uitdrukken wat de collectieve gedragsnorm lijkt te zijn. En blijkbaar zijn we voor die descriptieve normen heel gevoelig terwijl je voor die echtere injunctieve normen mensen eerst bewust aan het denken moet krijgen voor die een duidelijker effect hebben.
Descriptieve normen werken veel subtieler, als een communicatieve nudge. Door ze in je boodschap te stoppen, worden mensen zonder er bij stil te staan meer overtuigd van je boodschap.
Ook dat blijkt uit onderzoek. Zo vonden Nolan en collega’s (2008) bijvoorbeeld dat descriptieve normen heel voorspellend waren voor energiebesparend gedrag hoewel hun respondenten die normen juist de minst belangrijke reden voor hun eigen gedrag beschouwden.
Bridge of Life
Social proof werkt altijd, ook onbewust. En daar knelt de schoen. Wanneer je in een vergadering laat vallen dat het jammer is dat er zo weinig reactie op je oproep kwam, maakt dit meteen duidelijk dat niet reageren blijkbaar de norm is. Zulke niet bedoelde flaters waarbij een sociale norm een onbedoeld gedrag in de verf zet, komen vaak terug in campagnes.
Een pijnlijk voorbeeld zien we bij de Bridge of Life. Het betreft de Mapo-brug, één van de vele bruggen in Seoul over de Han.
Zuid-Korea heeft de hoogste zelfmoordcijfers van alle OECD-landen en deze brug in Seoul bleek een ‘populaire’ plek te zijn voor suïcide.
Dat inspireerde Samsung Life Insurance (met bureau Cheil Worldwide) tot een campagne waarbij de brug werd heringericht, met inspirerende boodschappen, noodtelefoons en meer van dat. Het creatieve van de campagne sloeg in als een bom.
Succes op zowat alle grote reclamefestivals, met als klap op de vuurpijl prijzen in 2013 in Cannes (voor design, direct marketing, outdoor, pr en promotie, met een Titanium Award).
Wat was er dan fout aan deze campagne? Iedereen begrijpt hoe social proof werkt, weet dat je zo duidelijk maakt dat een onwenselijk gedrag zoals suïcide zó populair is dat je er een hele brug voor herinricht. Dus een geschikte brug om zelfmoord op te plegen.
De cijfers liegen er dan ook niet om. De Wall Street Journal-blog suggereerde eind 2013 dat het eerste jaar na de renovatie het aantal zelfmoordpogingen op de brug van 15 naar 65 toenam.
Die cijfers blijven nu ongeveer stabiel. Voor heel Zuid-Korea blijft het aantal suïcides alarmerend hoog, hoewel er een lichte dalende tendens was.
Dichtbij de trein
Ook dichter bij huis zien we campagnes die dezelfde fout maken. In België lanceerde de spoorwegbeheerder Infrabel een campagne om mensen te waarschuwen dat het in de buurt van een spoorweg onveilig is (‘Het leven is een omweg waard’). We zien een romantisch jong koppeltje gedurende 18 seconden voordat de jongen in de laatste seconden verpletterd wordt door een trein. De impliciete boodschap? Het is fijn in de buurt van de trein, maar pas op.
Dat is niet wat de opdrachtgever wil natuurlijk, want die wil mensen juist weghouden.
Klasse
Het tijdschrift Klasse voor leerlingen en leraren, lanceerde een anti-pestcampagne met de titel ‘Vies Wijf’. Het filmpje duurt een minuut en gedurende 53 seconden zien we heel wat mensen stereotyperende, harde opmerkingen maken waarna de boodschap komt dat dit hard is en we dus ook online wat beleefder tegen elkaar moeten zijn. Ook hier weer gaat het om een onwenselijk gedrag waarvan de campagnemakers eerst duidelijk maken dat veel mensen dit ongewenste gedrag vertonen.
In Nederland, tot slot, zorgen de SIRE-campagnes ter preventie van vuurwerkongevallen jaarlijks voor soortgelijke voorbeelden.
De meeste van de filmpjes maken de populariteit van het onwenselijke gedrag duidelijk. Ze tonen vaak hoe grappige, normale, aantrekkelijke, of andere breed herkenbare doelgroepen vuurwerk gebruiken als een essentieel onderdeel van het eindejaarsfeest. En daar lijkt de campagne ook telkens weinig problemen van te maken. Alleen moet het wel veilig gebeuren.
Maar dat de campagne zo ook reclame maakt voor het gebruiken van vuurwerk en zo impliciet de kans op ongevallen verhoogt, is opnieuw een voorbeeld van social proof.
*Tim Smits is assistant professor in Persuasion and Marketing Communication en coördinator van het Institute for Media Studies aan de Katholieke Universiteit in Leuven
