Design Thinking is hot. Dat blijkt wel uit de massale belangstelling tijdens MIE2018 voor de masterclass die Richard Alker en Markus Leineweber van onderzoeksbureau Perspective geven : ‘Design thinking, de radicaal veranderende rol van customer insights’.
Op zich is die belangstelling verrassend. Design Thinking is immers verre van nieuw. De basis werd al gelegd in de jaren ’90 in San Francisco door David Kelley, oprichter en directeur van IDEO. De afgelopen jaren hebben tal van creatieve agencies de principes overgenomen, evenals bijvoorbeeld de grote consultancy's als Accenture en Deloitte Digital.
Ook in de onderzoekswereld heeft Design Thinking wortel geschoten. In de woorden van Alker en Leineweber: ‘Ook wij zijn besmet geraakt met het Design Thinking-virus.’
Making things people want
Wat is dat dan, Design Thinking? Het leidende principe is dat de consument aan de basis staat van alles wat je doet. In die zin heeft Design Thinking niet te maken met design in de betekenis van vormgeving; het is een mindset. Een systematische manier om problemen aan te pakken en nieuwe kansen te creëren voor een organisatie. Een organisatie kan hierdoor flexibeler en veerkrachtiger omgaan met een situatie van onzekerheid en verandering.
In de ogen van Kelley hoeft een designer niet te beschikken over een sterk ontwikkeld esthetisch gevoel of out-of-the-box creativiteit. Nee, de sleutel ligt in empathie - de mate waarin je als designer je kunt verplaatsen in de wensen van de klant. Wees empathisch. Dit is het belangrijkste kenmerk en impliceert een cruciaal verschil met traditionele marketing.
Design Thinking voert ons van ‘making people want things’ naar ‘making things people want’. Ofwel, van een wereld waarin we mensen overtuigen om producten te kopen die ze helemaal niet willen, naar een wereld waarin we alle aandacht steken in het vormgeven van producten of diensten die zo goed zijn dat mensen ze graag willen gebruiken.
Observeren en participeren
Design Thinking is nog volop in ontwikkeling. Een gevolg is dat je veel modellen kunt vinden met een variabel aantal stappen. Alker en Leineweber baseren zich op een model met vier stappen geplaatst in twee ruiten ('double diamond'). De linker diamant vertegenwoordigt het onderzoeksdeel. Veruit het grootste deel van de tijd gaat hierin zitten. Van elk uur kun je 55 minuten toebedelen aan het vinden van problemen, de resterende vijf minuten zijn voor het bedenken van oplossingen.
Het vertrekpunt voor het onderzoek is een algemene probleemstelling die als leidraad dient om zo scherp mogelijk de behoeften en waarden van de klant in kaart te brengen. Dit gebeurt met onderzoek en hier komt het empathische aspect om de hoek kijken. Want hier wil je diep onder de huid van de klant kruipen, door te observeren en te participeren en vooral daar te zijn waar de klant is.
Nadat het empathisch onderzoek is afgerond, maak je een analyse van alle verkregen inzichten. Tijdens deze stap ontwikkel je op basis daarvan nieuwe oplossingsconcepten (ideeën) voor het oorspronkelijke vraagstuk. Dit gebeurt in de 'Ideation'-fase waarin je wilt komen met oorspronkelijke ingevingen.
Dit zijn de zaadjes voor de uiteindelijke, praktisch bruikbare ideeën (= scheutjes), waarmee je de 'Prototyping'-fase ingaat. Die scheutjes wil je namelijk enerzijds koesteren, maar anderzijds ook snel verplanten naar de natuurlijke habitat. Dit doe je door een prototype te maken van enkele ideeën en je klant hiermee te confronteren onder het motto 'Fail fast but fail cheap'.
Durf te experimenteren
Hoewel de term Design Thinking anders doet vermoeden, gaat het meer over het doen dan over het denken. Durf te experimenteren. ‘Op iteratieve wijze kun je in een vroegtijdig stadium testen. Dit betekent dat je verkeerde aannames snel ontdekt en voorkomt dat de fouten pas helemaal aan het einde, bij het launch-moment, aan het licht komen.'
Design Thinking verlaagt dan ook het risico. Om te beoordelen of ideeën kansrijk zijn, worden de nieuwe oplossingsrichtingen verder uitgewerkt. De concrete concepten die zo ontstaan worden vervolgens getest bij de stakeholders. Een hulpmiddel is het canvas. Hierin kun je bruikbare ideeën opnemen.
Toetsen en verbeteren
Ging het eerste deel van hun verhaal over Design Thinking als mindset, in het tweede deel gaan Alker en Leineweber in op de veranderende rol van Customer Insights. Inzichten over de klant kunnen uit alle mogelijke richtingen komen, wat impliceert dat de hele organisatie hierbij betrokken moet zijn.
In de klassieke manier van innovatie wordt helemaal aan het eind van het traject gevraagd wat de klant wil. Bij Design Thinking is betrokkenheid van de klant in het hele innovatie- en ontwikkelingsproces een constante aanwezigheid.
Kortom, constateren Alker en Leineweber, in een agile werkende organisatie heeft Customer Insighs als afzonderlijke afdeling geen bestaansrecht. In een organisatie waarin agile werken is omarmd, vindt onderzoek op alle niveaus plaats.
Overigens pleiten Alker en Leineweber niet voor het opheffen van afdelingen Customer Insights. Wat hen betreft zou dit bij uitstek de discipline moeten zijn die het voortouw neemt bij Design Thinking. Waarbij is opgemerkt dat de rol van Customer Insights wel verandert, in die zin dat het niet langer een afdeling op zich zelf moet zijn, maar een taskforce, met als belangrijkste taak de hele organisatie mee te nemen in cultuurverandering.
Ook voor Perspective brengt dit een verandering mee in de manier van werken. ‘De rol van onderzoeksbureau is aan het verschuiven, van zelf uitvoeren van onderzoek onder klanten van bedrijven naar mensen trainen om die inzichten over klanten zelf te vergaren.
'Dat bedrijven die taak van ons overnemen, is best eng. Maar het is niet zo dat we ons zelf op deze manier overbodig maken. Bij omvangrijke projecten worden wij erbij gehaald.’
Motivatie of Ability?
In het laatste deel van hun verhaal gaan Alker en Leineweber dieper in op benaderingen om gedrag te beïnvloeden. Specifiek gaat het dan over Behaviour Design, een discipline die z’n wetenschappelijke onderbouwing voor een belangrijk deel ontleent aan het onderzoek van BJ Fogg, professor aan de Stanford University.
Fogg ontwikkelde een model dat uitblinkt door eenvoud en zich laat vatten in de volgende formule: B=MAT. Waarbij de B staat voor Behaviour. Als de klant niet het gedrag vertoont waarop was gehoopt, kan dit liggen aan de Trigger (bijvoorbeeld onvoldoende zichtbaar), Motivatie (is de klant voldoende overtuigd) of Ability (hoeveel moeite moet je doen).
Wil je gedrag veranderen, dan kun je inzetten op het verhogen van de motivatie. Bijvoorbeeld, wil je dat mannen in openbare toiletten minder vaak op de grond plassen, dan kun je in het urinoir een vlieg aanbrengen. Dit verhoogt de motivatie om goed te richten. Daar is zelfs onderzoek naar gedaan, weten Alker en Leineweber, en het resultaat is: ‘80% less spill’.
Ability laat zich eenvoudig samenvatten als: ‘Maak de gewenste handeling niet ingewikkelder dan nodig.’ Denk aan hoe Netflix zijn series instart. Zodra de aftiteling van de laatste aflevering in beeld komt, begint een teller te lopen voor de volgende aflevering. Het kost geen enkele moeite om de nieuwe aflevering te starten: ‘De kijker struikelt als het ware in het gedrag dat Netflix graag ziet.'
Meer routes om gedrag te beïnvloeden
Het ministerie van Verkeer en Waterstaat wil het aantal verkeersdoden terugbrengen door het gebruik van smartphones in de auto te verminderen. Om dit gedrag te realiseren zijn er twee keuzes: inzetten op de motivatie-as of de ability-as. In het eeerste geval kun je denken aan de campagne ‘Onderweg ben ik offline’, in het tweede geval aan de lancering van een app die de smartphone uitschakelt zodra je in de auto stapt.
Het gaat er niet om of de ene manier beter werkt dan de andere. Het belangrijkste is dat je inziet dat er meer routes zijn om gedrag te beïnvloeden, betogen Alker en Leineweber. ‘Marketeers zijn sterk geneigd om eerst de route van motivatie te bewandelen. Als we de klanten maar de juiste argumenten geven, gaan ze vanzelf wel het gewenste gedrag vertonen, is vaak de gedachte. Maar dat hoeft dus helemaal niet de beste manier te zijn. Voel je uitgedaagd om langs de ability-as te werken om gewenst gedrag te realiseren.’
Download hier de presentatie van Markus en Richard.
