Waarom merken altijd transparant moeten zijn

Tekst: Mark van de Grift* 

Merken die niet de waarheid spreken. Is dat normaal? Als je de feiten zou checken, kom je er achter dat het meer regel dan uitzondering is. Ook consumenten lijken dat te weten. ‘Dat is alleen maar marketing’ wordt er dan gezegd. Oftewel, dat moet je niet geloven.

Trump & Clinton

Een link naar de Amerikaanse presidentsverkiezingen is snel gemaakt. Een paar maanden geleden deed de Volkskrant onderzoek naar het waarheidsgehalte van hun uitspraken. Verbijsterend! Niet alleen Trump kwam niet boven de 7 procent ‘grotendeels waar’ (waarvan slechts 1,4 procent ‘volledig waar’), ook Hillary Clinton kwam maar nipt boven de 50 procent. De rest bleek ‘half waar’, ‘onwaar’ of gewoon simpelweg een leugen.

Leugenaar in het Witte Huis

Waarbij opgemerkt, dat de Democratische presidentskandidaat ‘maar’ ongeveer 1 procent leugens verkocht (en Trump 19 procent). Conclusie: er komt hoe dan ook een leugenaar in het Witte Huis. De wereldleiders geven het voorbeeld en komen er nog meer weg ook. Zolang de factcheckers minder aandacht krijgen dan zijzelf en ze maar hard en verontwaardigd in goedgezinde media kunnen roepen vals beschuldigd te worden.

Komen merken er nog mee weg? Hoewel veel merken lijken te denken van wel en dus halve waarheden of onwaarheden (het is hoe je het bekijkt), blijven verkondigen, zitten zij er goed naast.
Merken die nog op een ouderwetse, reclamische, fantasiemanier hun merk blijven pushen, worden niet geloofd, ontweken en misschien zelfs achter hun rug om uitgelachen.

Parttime marketeers

De nieuwe generatie consumenten, de slimste en hoogst opgeleide generaties ooit (Y en Z) zijn kritisch, sociaal bevlogen, op zoek naar authenticiteit en bovendien ‘in charge’. Het zijn parttime marketeers die precies weten wat een merk wil en moeiteloos door alle mooie verzonnen merkverhaaltjes heen prikken.

Het allerbelangrijkste; zij zijn zelf de ‘factcheckers’. Ze voelen intuïtief aan of iets klopt en anders checken ze het online. Eenmaal aangemerkt als ongeloofwaardig, word je als merk met behulp van sociale media afgeschreven. Via een paar korte zinnen delen ze de leugens met de rest van de wereld. En met een swipe veranderen ze van merk en zie je ze nooit meer terug.

Geen aandacht kopen

Merken kunnen weliswaar bereik kopen, maar geen aandacht. En zeker geen geloofwaardigheid. Uit onderzoek van HAVAS (2015) blijkt dat slechts 31 procent van de West-Europanen merken vertrouwd (in Amerika is dit nog lager), terwijl ‘vertrouwen’ - dat weet iedereen - cruciaal is voor ieder succesvol merk.

Ander onderzoek (Brandshare, 2014) geeft aan dat nog geen een derde gelooft dat merken eerlijk communiceren over hun beloften. Oftewel, merken worden door ruim twee derde van de consument niet gelooft en vertrouwd.

Ware intenties delen

Om geloofwaardig te zijn, vertrouwen te krijgen, moeten merken het authentieke verhaal vertellen en hun ware intenties delen. Ze moeten vooral doen wat ze zeggen, de consument een stem geven en zich oprecht bekommeren over het welzijn van hun klant.

Doen ze dat niet dan is merkcommunicatie alsof je keihard, ongewenst iets in iemand zijn oor schreeuwt, en dan tevreden bent dat je iemand hebt bereikt.

Merken zullen moeten begrijpen dat de moderne consument hen niet meer zo nodig heeft. Zij hen des te meer. Over een tijdje 3D-print je gewoon je nieuwe sportschoenen of je Ikea-meubel. Andere spullen leen je via een site; de auto van je buurman en de cirkelzaag via een vriend.
 

Graven van merkgraf

Liegen, of een beetje liegen, is daarom als het graven van je eigen merkgraf. Daar zal Trump- een wankelend, diffuus merk – net als Volkswagen hopelijk ook snel achter komen.

Merken moeten wakker worden en begrijpen dat er in de moderne wereld geen andere keuze is dan transparantie. Een positieve keuze: transparantie is na kwaliteit de belangrijkste driver van vertrouwen (Havas, 2013).

Maken merken die keuze, dan is het ‘all-in’; 99 procent transparant bestaat niet. Transparantie is onvoorwaardelijk, ook als het even minder gunstig lijkt. Maar met resultaat.

Merken die openlijk alles eerlijk delen, zullen het respect verdienen van de moderne consument, en een van de succesmerken van de toekomst blijken.

*Mark van de Grift is schrijver van het deze zomer verschenen boek: TRUE Brands, branding in een nieuwe wereld. Eerder schreef hij ‘Het Merk IK’. Hij is momenteel werkzaam als global marketing director bij de Braziliaanse Aurantiaca Group, dat onder andere het nieuwe Kokoswater Obrigado introduceert.