Waar gaat het heen met de NS?

door Harry Puts

Als je reacties leest zou je denken dat alle Nederlanders achter de keuze van NS staan, alleen al omdat ze van Nick en Simon af zijn en nu lekker kunnen mee neuriën met the pianoman van Billy Joel uit 1973.

Maar wat is er nou werkelijk veranderd door deze switch van bureau? Behalve de muziekstijl? Zit er meer achter de commercial van the pianoman dan wij allemaal denken? Een interpretatie.

In de commercials zien we een gast bedenken dat ie ook gewoon naar Londen kan gaan in plaats van naar zijn werk. Hoe komt hij op dat idee? Zo te zien doordat de trein die hem normaliter naar zijn werk brengt vertraging heeft. Vreemd, want hij staat zich niet ongelooflijk te ergeren omdat ie nou weer te laat komt op zijn werk. Maar bedenkt zich dat ie ook de trein naar Londen kan pakken. Dat is nog eens een staaltje moderne romantiek! Deze jongeman besluit dit zomaar, omdat hij geïnspireerd wordt door een digitaal billboard. Hij heeft het lef, de functie, het banksaldo en de privésituatie om dat zo maar te doen.

Of is er iets anders aan de hand? Moeten we deze jonge man bezien in een grotere context? Misschien is de man al 50 keer te laat op zijn werk gekomen door vertragingen en ander ongemak? Hysterische partner thuis die alles in het honderd laat lopen? Moeilijke jeugd en daardoor moeite met planning? Een te hippe maar altijd kapotte oma fiets? Misschien is hij een ADHD vergeetachtig type en moet altijd halverwege het station nog even terug om zijn laptoptas op te halen? Dat soort dingen.

Misschien liep hij wel op dat station en realiseerde hij zich dat hij nu voor de 51ste keer te laat zou komen op zijn werk. En dat zijn baas hem de deur zou wijzen. Wellicht bedacht hij 'Ik kan maar beter niet gaan, het is nu toch gebeurd. Ik ga niet naar mijn werk om me te laten vertellen dat ik ontslagen ben. Dat snap ik ook wel. Ik heb snotverdomme niet voor niks universitair onderwijs genoten! Ik begrijp dingen!'. En hij begreep ook meteen dat de mededeling thuis, dat hij ontslagen was, ook niet in goede aarde zou vallen en er weken van ellende voor hem in het verschiet lagen. Weken waarin hij nooit op tijd zou gaan komen bij sollicitatie gesprekken.

Ik denk eigenlijk dat we in deze commercial naar een man kijken die in totale paniek is. Hij oogt rustig maar hij is echt volledig in paniek. Wij zijn getuige van een man wiens hele leven in elkaar stort. Zijn baan, zijn relatie, alles stort in, op dat station. Je ziet, leest en hoort dit vaker: als zoveel verschillende zaken ineens gebeuren en alle zekerheden in één keer wegvallen worden mensen apathisch, en dat is precies wat ik meen te zien in deze man. Hij verdwijnt in zichzelf. Hij zondert zich binnen enkele seconden af van de hele wereld om hem heen en gaat over in een soort beschouwende modus van de geest.

Dat zie je bij die gast. Maar ondertussen is hij in paniek. Hij bedenkt dat ie weg moet wezen. Weg van alle ellende. En door dat billboard denkt hij de oplossing gevonden te hebben: Hij moet naar Londen. Weg van alle shit. Zo maar, ineens besluit hij te gaan. Zonder verschoninkje, tandenborstel of Engelse Ponden koopt hij van zijn laatste banksaldo een treinticket naar Londen. Romantisch ja. Maar ik vrees dat het verkeerd met hem af gaat lopen. Je hoort het vaker: Zo heb je een goede baan en lekker leven en ineens gaat er een ding mis en je hele wereld stort in. Raak je dakloos en volledig van het pad. Misschien vraagt NS zich daarom af waar hij naar toe gaat?

Nou gaat het me niet om deze jongeman, hij is immers gewoon een acteur in een commercial van de Nederlandse Spoorwegen. Het gaat me om het grotere geheel. De NS heeft N=5 als reclamebureau ingehuurd om mensen de mooie kanten van de trein te laten zien. Daar is niks mis mee. Het is hen samen gelukt om van een teleurstellend moment een inspiratie moment te maken. En daar is ook helemaal niets mis mee. Ze verdiepen zich op een oprechte manier in de behoeften van hun klanten. De NS focust helemaal op hun reizigers. Dat is hartstikke goed. Dat zouden meer bedrijven moeten doen!

Te veel focus leidt tot blindheid

De NS is door alle kritiek de laatste jaren alleen maar bezig om het beter te doen. Ze focussen op hun targets. Ik ben bang dat deze focus leidt tot blindheid. Als je namelijk alleen maar bezig bent met je focus zie je het grotere geheel niet meer. De context. Bij de commercial van NS met het liedje van pianoman ligt de focus zo op het fenomeen vertragingen en alle ellende van dien, dat ze het grotere geheel niet mee zien.

NS en N=5 denken dat ze, door te laten zien dat een teleurstellend moment een inspiratie moment kan zijn, het probleem opgelost is. Maar in de werkelijkheid gebeurt er niets. Niets in het gedrag van mensen. Bijna niets in de mening van mensen over NS. Alleen wordt deze commercial positiever beoordeeld dan de vorige. Dat kan niet de doelstelling van reclame zijn, lijkt me.

Ik vind het jammer dat NS de discussie niet aan durft. Tenminste, zo lijkt het. Terwijl dat een hele mooie kans is. Ik zou, als ik de Nederlandse Spoorwegen was, me meer profileren als de Nationale Spoorwegen. Het is maar één woord verschil maar de implicaties zijn mega groot. In het woord 'Nationale' zit een belang besloten. Het belang van ons allen. Het belang van onze economie. Het belang van het bedrijfsleven. Van de zorg. Van onderwijs. Van het milieu. Van werkgelegenheid. Van innovatie. Van geluk. Allemaal zaken van Nationaal belang. Als de NS zich meer zou gaan realiseren dat ze van Nationaal Belang zijn, dus dat het imago, de prestaties, het levensgeluk van ons land voor een heel groot gedeelte bepaald worden door de diensten van de NS, zouden ze het verschil gaan maken.

In mijn ogen zou dit kunnen leiden tot een bedrijf dat veel meer de discussie aan gaat met ons allemaal. Een bedrijf dat interacteert met reizigers én met niet reizigers. Een bedrijf dat de communicatie met de inwoners van dit land opzoekt. Een bedrijf dat innoveert en zaken openlijk gaat uitproberen. Een bedrijf dat open staat voor kritiek. En ook een bedrijf dat zegt dat de politiek nu even haar mond moet houden omdat het juist de politiek is die letterlijk de bewegingsruimte van de NS beperkt. Alleen al omdat de politiek blijft hameren op afspraken en regels die de boel alleen maar vertragen en échte innovatie in de weg staan.

Ik droom van een NS die fluïde is. Dus gewoon bezig kan zijn met wat ons Nederlanders belangrijk en prettig vinden. Een NS die confectie en maatwerk verbindt. Een trein voor iedere Nederlander. Misschien moet er een soort onafhankelijk platform komen waar mensen hun ideeën over treinen kunnen spuien. Positief, opbouwend en inspiratief. Samen dromen over wat de trein zou kunnen zijn. En de NS zou daar pro-actief dingen kunnen gaan testen. Waarom is er niet een dergelijk platform? Een soort mijntrein.net waar mensen hun gedachten en ideeën kunnen posten? Ik zou het stoer vinden van NS als ze het durven. Een NS die het verschil durft te maken. Een NS die zich niet afvraagt waar ik vandaag naar toe ga maar een NS die me vraagt waar we morgen willen zijn! Ik zou hun grootste fan zijn.

Harry Puts is founding partner in Made in May