Vijf stappen die elk bedrijf moet zetten voor optimale customer experience

Vraag je bedrijven of klanttevredenheid belangrijk voor ze is, krijg je altijd een bevestigend antwoord. De klant is het eindstation. Als die ontevreden is, heb je een probleem. Daarbij komt dat een slechte ervaring een negatief effect op een eventuele vervolgaankoop, niet alleen van de ontevreden klant in kwestie, maar ook van mensen in zijn omgeving.

Het stimuleren van positieve klantervaringen is om die reden een onmisbaar onderdeel van de bedrijfsvoering. Elk bedrijf geeft hier op andere wijze invulling aan: van een zo eenvoudig mogelijk aankoopproces (zoals click & collect) tot live supportchat.

Het beeld dat bedrijven hebben van hun eigen dienstverlening, verschilt in de praktijk nogal eens van wat de klant hiervan vindt. Niet zo vreemd, want een succesvolle CX opzetten is uitdagender dan het lijkt. Vanwege de vele stappen in de digitale èn analoge klantreis, heeft de weg naar de ultieme klantervaring veel weg van een lange hindernisbaan

Een marketeer kan hierdoor de moed al snel in de schoenen zakken, zo blijkt ook uit het hiervoor genoemde onderzoek. Slechts een op de vijf marketeers heeft het gevoel het goed te doen.

Bijna de helft geeft aan niet over de juiste strategie, technologie en data te beschikken om klanten echt te kunnen geven wat ze willen.

Kijken we naar succesvolle organisaties als Amazon, Nike of dichter bij huis KLM, dan zien we dat goede CX altijd één gemene deler heeft: digitale innovatie. Hoe komt je van de gebrekkige realiteit tot optimale CX. Begin eens bij de volgende vijf stappen.

1. Verweef de CX-strategie in je cultuur

Een strategie die wortelt in het DNA van een organisatie is cruciaal voor een optimale klantervaring. Het moet een gezamenlijk doel zijn van de organisatie om de klantervaringen te verbeteren. Als een strategie niet gaat leven binnen elke afdeling, blijven het mooie woorden op papier.
 

2. Krijg inzicht in de klantreis

Zonder de juiste informatie (data) is elke CX-strategie kansloos. Voor elk product en elke dienst moet je eerst de klantreis in kaart brengen om er een zinvolle tactiek op los te laten. Welke obstakels moet je tackelen? Op welk punt in de weg naar conversie kunnen zaken versimpeld of verduidelijkt worden? Geen enkele klant zit te wachten op uitleg over of excuses voor het feit dat er blijkbar iets niet werkt. Het moet simpelweg werken, en op een makkelijke manier ook. Daarom moet je elke klantreis kennen en de daarbij behorende knelpunten ondervangen..
 

3. Meet je successen

Voor het management en de toekomst van een bedrijf moet succes gemeten worden. Meestal wordt dan naar ROI- en verkoopcijfers gekeken, daaraan zie je immers de verhouding tussen het geld dat binnenkomt en eruit gaat. Maar zo lang bedrijven het meten van klantervaringen niet verbeteren, is elke winst van korte duur. Zijn jouw klanten blije klanten? Als je het niet vraagt, zul je het nooit met zekerheid weten. Door de focus te verleggen naar de klant, krijg je inzichtelijk hoe je het doet..Je kunt loyaliteit meten met de Net Promotor Score (NPS), door aanbevelingen of tevredenheid of door alle drie. Bepaal je parameters en blijf meten om  te ontdekken of je strategie en verbeteringen hun vruchten afwerpen.
 

4. Vergeet het front-end niet

Een fout die veel wordt gemaakt, is dat bedrijven het belang vergeten van het design voor het verbeteren van de klantervaring. Betrek het designteam erbij en zorg dat de ervaring aan de front-end-kant niet alleen indrukwekkend, maar ook in lijn is met de merkbelofte. Zo kom je steeds dichterbij de eindstreep van een soepele en aangename klantreis. Het is belangrijk dat het designteam toegang heeft tot de CX-data, zodat zij inzicht hebben in zowel de wensen van de klant als de aspecten die overbodig zijn. Zo kan design een zinvolle bijdrage leveren aan het succes van de CX-strategie.
 

5. En vergeet zeker ook de back-end niet

Helaas werken organisaties nog altijd in silo’s en dat heeft zijn weerslag op de klant. De perfecte klantervaring kan alleen worden bereikt als de marketing- en designteams toegang hebben tot alle data en bovendien zijn uitgerust met de tools om deze data te snappen en bevoegd om de hieruit opgedane inzichten om te zetten in betere klantreizen.

Hoewel menig CMO en CIO het hier roerend mee eens zal zijn, en in veel gevallen ook met zekerheid zal zeggen dit te hebben bereikt in zijn bedrijf, zeggen de cijfers iets anders. Verwachting en realiteit omtrent klantervaringen liggen verder uit elkaar dan gedacht. Het wordt dus tijd om de mooie plannen daadwerkelijk door te voeren en samenwerking weer ten voordele van de klant te laten werken – en niet alleen op de werkvloer.

Sanjiv Gossain is Head of Europe, Cognizant Digital Business