Vermom contentmarketing niet als journalistiek

Of vroeger alles beter was in de reclame, moet je maar aan anderen vragen. Zelf kan ik hooguit zeggen dat ik toen jonger was – daar willen de dingen achteraf gezien nog weleens van opknappen.

Toch is er wel degelijk iets veranderd. Niet zozeer de dingen zelf, als wel hoe we ze noemen. We hebben voor veel begrippen die we snapten nieuwe woorden gevonden, waardoor we ze niet meer snappen. Of dat opzet is of gewoon de aard van het beestje, weet ik niet.

Parallel universum

Zo las ik onlangs een artikel over content marketing. Ik had dat begrip al vaak voorbij zien komen, maar altijd gedacht dat ik prima door het leven kon zonder precies te weten wat het was. Het bestond wel, maar het hoorde thuis in een soort parallel universum; ’n beetje zoals met allerlei onderdeeltjes onder de motorkap van mijn auto.

Ik begrijp dat ik nu net zo stupide klinkt als iemand die er trots op is niks te snappen van computers – en minstens zo arrogant. Dus heb ik me erin verdiept.

Commerciële hond

Wel, ik kan u melden, content marketing is niks nieuws. Content marketing is in recente tijden van crisis bedacht door en voor de traditionele media om op lucratieve wijze een eeuwenoud probleem te omzeilen: hoe krijg ik betaald voor mijn redactionele kolommen zonder over te komen als een commerciële hond.

Natuurlijk moet ik dit nuanceren, maar gelukkig doen ze dat zelf al, de mannen van de journalistiek. Ze hebben spelregels bedacht die hen verplichten altijd vanuit hun kritische waarden te opereren. Ik juich dat toe en ik had ook niet anders verwacht.

Moeilijke tijden

Maar hoe kan mijn krant dan in grote koppen melden dat een koffiemerk als beste uit een test is gekomen, als diezelfde krant dat onderzoek speciaal voor het koffiemerk gedaan heeft?

En waar is de kritische noot bij een lovend redactioneel verhaal over een pil tegen gewrichtspijnen als er geen woord besteed wordt aan andere merken?

Of hoe zit het dan met dat interview met die bekende voetballer waarin de krant zelf toegeeft dat het stuk in samenwerking met de sponsor, een bank, tot stand is gekomen?

Toegegeven, het zijn moeilijke tijden voor de kranten, en natuurlijk moeten we een groot goed als de journalistiek in stand houden. Dat begrijp ik ook wel.

Maar waarom zet je er dan niet gewoon ‘advertorial’ boven? Dat is ook een lelijk woord, en erg ouderwets. Maar het vertelt ons wel wat er aan de hand is.