Tekst: Kees Klomp
We staan op de drempel van een nieuw socio-economisch tijdperk die het doen en laten van bedrijven ingrijpend gaat veranderen: de betekeniseconomie. Hierin wordt de maatschappelijke rol van bedrijven primair waardebepalend. We willen bedrijven die alles en iedereen vooruithelpen: betekenisvolle bedrijven. Bedrijven storten zich daarom steeds vaker op maatschappelijke issues, en gebruiken hun bedrijfsvoering om constructief te interveniëren. Tijd voor betekenismarketing, meent Kees Klomp.
Betekenismarketing is een geëvolueerde vorm van marketing die aansluit bij de huidige consumentenbehoeften van mensen aan bedrijfsactiviteiten die er maatschappelijk toe doen. Hoe ziet de marketingevolutie (zie figuur 1) eruit?
Oervorm
Marketing: de oervorm van marketing draait om het zo effectief mogelijk verkopen van producten. Marketing was het product en het product was marketing. Marketing stond in feite gelijk aan sales: ‘Kijk eens hoe goed ons product is’.
Merketing: toen bedrijven zich niet langer konden onderscheiden met hun producten, kwam het merk centraal te staan. Door het bedrijf centraal te stellen kregen de producten een hernieuwde uniciteit, want elk bedrijf was uniek. De nieuwe boodschap werd: ‘Kijk eens hoe goed ons bedrijf is.’
Magnetizing: tijdens de kenniseconomie stond marketing onder grote invloed van het opkomende internet. Interactie werd de nieuwe norm: ‘Kijk eens hoe goed wij mensen aan ons en elkaar kunnen verbinden.’
Mattering: in de betekeniseconomie willen mensen dat bedrijven hun levensomstandigheden verbeteren. Marketing wordt daarom het domein van maatschappelijke vooruitgang. Het gaat bij betekenismarkering niet langer om het verkopen van producten, het vertellen van verhalen, of het verbinden van mensen - het erom de mensheid positief te veranderen: ‘Kijk eens hoe goed wij doen voor mensen’.
In de betekeniseconomie vormt maatschappellijke vooruitgang dus het enige en heilige doel van bedrijven, en zijn de marketing-P’s de middelen in dienst van het algemene maatschappelijke belang. Dat heeft grote gevolgen voor de invulling van de marketing-P’s:
Van producent/merk naar kerk
Het merk is in betekenismarketing de plek waar mensen anderen ontmoeten die dezelfde maatschappelijke levensbeschouwing en levensstijl hebben. Het betekenisvolle merk is heilig; het vertegenwoordigt een maatschappelijke overtuiging. Er zijn drie manieren om je maatschappelijke geloof als merk te belijden: inspireren, mobiliseren, faciliteren.
Inspiratiemerken vertellen een maatschappelijke boodschap die mensen inspireert. Ze wijzen mensen de weg en zetten maatschappelijke issues op de agenda. Inspiratiemerken vertegenwoordigen een maatschappelijk ideaal, ze staan en gaan ergens voor. In kerkelijke termen: het inspiratiemerk predikt. Het inspiratiemerk verwoordt en verbeeldt maatschappelijke ideeën om na te streven.
Mobilisatiemerken weten mensen doelgericht bij elkaar te brengen en in te zetten. Ze geven mensen niet zozeer een maatschappelijk doel waarop zij zich kunnen richten, maar een concreet pad wat zij kunnen bewandelen. Ze veranderen mensen in deelnemers met een concrete plek en rol in het teken van het maatschappelijke doel. In kerkelijke termen: het mobilisatiemerk heeft een hechte geloofsgemeenschap.
Facilitatiemerken maken maatschappelijke vooruitgang mogelijk. Facilitatiemerken maken het verschil door mensen benodigdheden te bieden die hen vooruit helpt. Raad én daad. Facilitatiemerken maken een verschil door bepaalde middelen die het bedrijf ter beschikking heeft, expliciet en gemerkt in te zetten voor maatschappelijke doeleinden, en is daarom qua marketing het domein van brand utilities.
Figuur 1 Marketingevolutie
Van promotie naar actie, informatie, aspiratie en interfusie
Betekenisvolle promotie heeft een uniek karakter met een viertal nieuwe kenmerken: actie, informatie, aspiratie en interfusie.
Actie
‘Preach what you practice.’ Betekenisvolle promotie draait niet om mooie verhalen, maar om daden. Het is een kwestie van eerst doen, daarna erover vertellen. Storydoing in plaats van storytelling. Het gaat niet om het presenteren van een aantrekkelijke buitenkant, maar om toegang te geven tot de werkelijke binnenkant. Betekenisvolle promotie moet laten zien met welke activitieiten het bedrijf maatschappelijk een verschil maakt. Je kunt het actvertising noemen.
We nemen als voorbeeld outdoorkledingmerk Patagonia. Het merk vertelt met ‘Footprint Chronicles’ online op gedetailleerde wijze welke actie het bedrijf onderneemt op het gebied van duurzaamheid.
Informatie
Mensen willen steeds nadrukkelijker doen wat goed is voor mensheid en planeet. Alleen weten ze vaak niet precies welke bedrijven of producten ‘goed’ of ‘slecht’ zijn. Informatie is daarom essentieel; informatie die zo volledig, begrijpelijk en toegankelijk mogelijk is. Noem het factvertsing.
The Cleanest Line is een Patagonia-website met informerende en opiniërende stukken over duurzaamheid. Patagonia publiceerde zelfs een boek: ‘Tools for Grassroots Activists, Best Practices for Success in the Environmental Movement’, vol met concrete tips & tricks om een milieubeweging te bouwen.
3. Aspiratie
Vraag geen aandacht voor je merk of je product, maar voor een maatschappelijk doel. Gebruik promotie om een maatschappelijk constructieve boodschap te verkondigen: causevertising.
Onder de noemer ‘The New Localism’ schaart Patagonia zich achter de bescherming van bedreigde natuurgebieden. Het merk gebruikt promotie om aandacht te vragen voor de goede zaak en mensen tot actie aan te zetten.
4. Interfusie
Interfusie is de overtreffende trap van interactie. Interfusie is belangenverstrengeling, of liever gezegd belangenversmelting. Het doel is met dialoog samen tot een eenduidige oplossing te komen voor maatschappelijke problematiek. Dit kunnen we onder de noemer covertising scharen.
Worn Wear is een Patagonia-platform om hergebruik en herstel van kleding te stimuleren. De kern van de blog Worn Wear wordt gevormd door The Stories We Wear: persoonlijke verhalen van Patagonia-klanten over hun kleding en hoe zij die zo goed mogelijk conserveren of repareren.
Figuur 2 Purpose MarCom-matrix
Hoe doe je het?
Hoe zet je betekenisvolle promotie in? Met de Purpose MarCom-matrix (zie figuur 2) kunnen bedrijven hun marketingcommunicatie gericht betekenisvol invullen. De horizontale as verbindt de twee manieren waarop bedrijven marketingcommunicatieactiviteiten kunnen ontplooien: zelf doen of aansluiten bij anderen. De verticale as verbindt de twee soorten activiteiten: tijdelijk of continu. Hieronder een paar voorbeelden.
Eigen initiatieven met een tijdelijk karakter
India en Pakistan leven al jaren op gespannen voet. Om deze landen meer te verbinden, lanceerde Coca-Cola een actie waarbij burgers via beeldschermen rechtstreeks met elkaar in contact konden treden. Een ander mooi voorbeeld is de Dirty Water Machine van Unicef. Om aandacht te vragen voor het feit dat meer dan twee miljard mensen geen toegang hebben tot schoon water, plaatste Unicef speciale water vending machines in New York. Ze waren gevuld met ‘dirty’ water in verschillende versies: tyfus, cholera en dengue.
Eigen initiatieven met een structureel karakter
Akzo is een aantal jaren geleden begonnen achterstandswijken van kleur te voorzien, om hiermee de moraal van de bewoners positief te beïnvloeden. Een ander voorbeeld van deze tweede categorie is het Day One-platform van Amerikaanse pensioenverzekeraar Prudential. In een reeks videoportretten laat Prudential de werkelijkheid van de eerste pensioen-dag zien.
Tijdelijk aanhaken bij een gebeurtenis die niet zelf is gecreëerd
In reactie op de verwoesting die Hurricane Katrina had veroorzaakt in de omgeving van New Orleans, kwam Tide op de proppen met Loads of Hope: een mobiele wasserette waar mensen die huis en haard hadden verloren terecht konden om hun was te doen. Batterijengigant Duracell kwam met iets soortgelijks op de proppen; de Power Relief Truck. Na grote natuurrampen is er vaak geen elektriciteit, die juist essentieel is voor reddingswerkzaamheden en herstel. Duracell heeft daartoe een soort mobiele elektriciteitscentrale ontwikkeld.
Structureel aanhaken bij een gebeurtenis die niet zelf is gecreëerd
RED is een breed en bekend multimerk en multiproductplatform om geld te genereren voor aidsbestrijding.
Van people naar prosumers
De conventionele doelgroep van vroeger is een constructieve doegroep geworden, die bestaat bij de gratie van samenwerking. Het gaat niet langer om mensen bereiken, maar om mensen betrekken; het vinden en binden van een groep mensen die doelgericht en actief samen willen werken aan eenzelfde maatschappelijke verbetering. De klassieke consumer is een prosumer geworden – iemand die zowel consumeert als produceert, iemand die – via het merk – een actieve maatschappelijke rol speelt.
Van producten naar betters
In marketingstrategie vervullen producten een innovatierol. Bedrijven moeten continu met nieuwe producten op de proppen komen, die aansluiten bij de behoeften van mensen. Conventionele bedrijven innoveren vaak aan de hand van het vinden of creëren van lucratieve PMC’s: Product Markt Combinaties. Constructieve bedrijven werken ook met PMC’s. Alleen staan diezelfde letters dan voor iets anders: Product Maatschappij Combinaties. Het gaat om het maken van producten die een probleem in de maatschappij helpen op te lossen. Betekenisvolle producten worden daarom niet langer benaderd als goederen, maar als ‘betters’.
Econoom Umair Haque - die de term bedacht - defnieert betters als: ‘bundles of products that make a difference to the people and the planet by having a tangible, meaningful, enduring positive impact on them’.
Van Packaging naar Verrijking
De relatie tussen producten en verpakking is zo sterk, dat packaging vaak geen aparte behandeling krijgt in de conventionele marketingmix. In de betekeniseconomie krijgt verpakking echter een welverdiende status aparte. Bedrijven kunnen er namelijk een belangrijk maatschappelijk verschil mee maken. Je kunt daarbij aan drie dingen denken:
1. De sociaal betrokken en/of ecologisch verantwoorde verpakking
Het is logisch dat milieuvriendelijke producten in milieuvriendelijke verpakkingen worden verkocht, en dus zien we een boost in verpakkingen op basis van recycling of biologische materialen. Voor sommige bedrijven vormt de verpakking de kern van hun marketing.
De ecologische shampoo O’Right wordt verpakt in de zogenaamde Tree in the Bottle; een volledig composteerbare flesje dat boomzaadjes bevat. Na gebruik kunnen mensen de fles begraven, waarna er een boom uit zal groeien. De ultieme ecologisch verantwoorde manier van verpakken is natuurlijk: niet verpakken. Verpakkingsloos is daarom een onmiskenbare trend die in de betekeniseconomie opmars maakt met steeds meer expliciet en verpakkingsloze winkels zoals bijvoorbeeld Hisbe, Bag & Buy, Original Unverpackt en Robuust.
2. De verpakking als informatiedrager
De traditionele verpakking draait om de voorkant. Daarop wordt het product aangeprezen. Het backlabel is louter de plek voor wat summiere productinformatie. Bij betekenisvolle verpakkingen komt de achterkant centraal te staan. Het verhaal achter het product is voor betekenisvolle bedrijven namelijk het belangrijkste verkoopargument. Daarom verstoppen betekenisvolle bedrijven hun verhaal niet, maar geven ze het een zo prominent mogelijke plek. Zo heeft Tony’s Chocolonely van de binnenkant van hun verpakking een belangrijk trademark van het chocoladebedrijf gemaakt.
3. De verpakking als actiemechanisme
De verpakking kan ook het medium zijn om als bedrijf actie te voeren. Zo creëerde Campbell Soup een speciale, roze verpakking om aandacht te vragen voor de strijd tegen borstkanker.
Van plaats naar placemaking
Pine & Gilmore introduceren placemaking in hun boek ‘Authenticity’ en beschrijven het als ‘het creëren van een plek waar je klanten je producten of diensten zo kunnen leren kennen, begrijpen en gebruiken dat ze ervaren dat je bent wat je zegt dat je bent’. Veel meer dan het genereren van transactiepunten/plekken gaat het bij betekenisvolle distributie om transformatiepunten/plekken. Het distributienetwerk van een merk vormt een netwerk van plekken waar gelijkgestemde mensen elkaar kunnen vinden en samen kunnen werken aan maatschappelijke vooruitgang.
Van prijs naar waarde
Betekenisvolle producten zijn vaak wat duurder dan gemiddeld. Dat is volstrekt logisch. Ze hebben immers een hogere ethische kwaliteit; ze zijn sociaal en/of ecologisch beter dan gemiddeld. De hogere prijs van betekenisvolle producten vertegenwoordigt een historische economische kanteling. De economische vuistregel was altijd: hoe goedkoper hoe beter. We zijn vergroeid met de logica van de laagste prijs. Bij betekenisvolle marketing maakt prijs echter plaats voor waarde. Betekenisvolle producten moeten daarom duurder zijn.
Uit verschillende wetenschappelijke onderzoeken is gebleken dat de combinatie van een sociaal of ecologische productpropositie met een hogere prijs zorgt voor betere verkoopresultaten. Zo is er een beroemd onderzoek gedaan in een Amerikaans woonwarenhuis waar verantwoorde badlakens werden verkocht. Bij een verkoopprijs die 10 procent duurder was dan normale badlakens groeide de verkoop met 20 procent. Bij een verkoopprijs die 20 procent duurder was dan gemiddeld groeide de verkoop met 62 procent.
Dit artikel is een bewerking van het hoofdstuk over betekenismarketing uit het Handboek Betekenisvol Ondernemen dat Kees Klomp schreef samen met Stefan Wobben en Jesse Kleijer. Handboek Betekenisvol Ondernemen is verschenen bij Business Contact. Het verscheen in Tijdschrift voor Marketing nummer 9.
