Unilever past lokale strategie aan

Hoe kan een wereldwijd concern als Unilever slim en efficiënt omspringen met merken die alleen in een lokale markt bestaan? Door de focus te decentraliseren. Dat klinkt heel logisch, maar voor een concern van de grootte van Unilever is dit geen sinecure. Al in 2009 werd een eerste begin gemaakt met het lokaal managen van de ‘kleine merken’. Het project zit nu in de afrondingsfase, zegt marketingdirecteur Nils van Dam van Unilever: ‘We zijn nu aan het finetunen.Over twee maanden staat de nieuwe strategie en kunnen we onze merken sneller en handiger lokaal managen.’
Unilever heeft hierdoor een verandering in petto voor de bureaus waarmee het concern samenwerkt, maar daarover later meer. Eerst legt Van Dam uit hoe Unilever tot deze strategie gekomen is. ‘In 2004 zijn de marketingactiviteiten van Unilever in tweeën gesplitst. Brand development – oftewel de strategie, innovatie en het communicatie idee omtrent onze producten – en brand building, waaronder activatie, verkoopondersteuning, lokale communicatie en pr vallen. Brand development werd op globaal niveau aangestuurd, terwijl brand building een lokaal karakter had.’ Het doel was tot internationale productinnovaties te komen, maar tegelijkertijd dichtbij de lokale consument en handel te blijven. ‘Het was het begin van een turnaround bij Unilever’, aldus Van Dam.
In 2009 begon een nieuwe efficiencyslag, die nu wordt afgerond; vanaf dat moment besloot Unilever zijn lokale merken toch weer lokaal te managen, dus niet langer globaal. ‘De focus ligt hierbij op lokale ontwikkeling, zonder daarbij de synergie te verliezen met de ontwikkelingen op internationaal gebied’, zegt Van Dam. Hij geeft Unox als voorbeeld, in Nederland het grootste en populairste merk van Unilever. ‘Wereldwijd is Knorr ons grootste soepmerk. Het strategische framework hiervoor wordt internationaal uitgewerkt in Hamburg. Daar doen we bij Unox ons voordeel mee en tegelijkertijd geven we er een lokale invulling aan met de soep-in-zak, een eigen verpakkingsformaat.’
Door ook de productontwikkeling opnieuw te lokaliseren, ontstaat er een veel eenvoudiger beslissingsstructuur, zegt Van Dam. ‘We zitten veel korter op de bal. Iedereen rapporteert aan mij, het is niet langer een driehoeksverhouding met ook nog een internationale component. Een lokaal merk wordt nu lokaal gemanaged.’ Concernbreed juicht Unilever dergelijke ontwikkelingen alleen maar toe. ‘Als het efficiëntie oplevert vinden ze het prachtig. Zolang we de synergie maar blijven opzoeken.’
Voor de Unilever-bureaus verandert er nu het een en ander. Na de reorganisatie in 2004 was de situatie ontstaan dat een internationaal bureau vanuit Londen of Parijs de merkrichting dicteerde, terwijl een lokaal bureau werd ingezet voor activatie, pr en promotie.

Meer vandaag in Adformatie.