Tweet of niet?

Sommige verwachtingen komen wel uit. Zo blijkt uit het onderzoek naar kanaalvoorkeuren van vakantiegangers dat internet veruit het belangrijkste kanaal is voor het boeken van een vakantie. Zowel in de oriëntatie- als transactiefase gaat het overgrote deel van de boekers online op zoek. Vergelijkingssites, websites van reisbureaus en consumentenorganisaties worden volop geraadpleegd. Maar bijna niemand lijkt sociale media te raadplegen. Er is nog geen consumentenvoorkeur voor social media, zo concludeert ook branchevereniging voor dialoloogmarketing DDMA op basis van haar meest recente Trendonderzoek Dialoogmedia.

Weinig effect
In de oriëntatiefase maakt nog geen 3 procent van de internetters gebruik van Facebook, Twitter en andere social media. De reden hiervoor? Respondenten noemen ‘de geringe betrouwbaarheid van sociale media’ als belangrijkste oorzaak. In de aftersales-fase, hét moment om eens fijn je hart te luchten over alles wat er mis ging tijdens je vakantie, is de rol van social media iets groter. Slechts 6 procent van de respondenten had klachten over de laatste boeking, 23 procent daarvan heeft deze gedeeld via social media. Maar aangezien sociale media niet gebruikt worden in de oriëntatiefase, heeft dat waarschijnlijk weinig effect op de boekingen.

Sneeuwbal
Kunnen we hieruit concluderen dat sociale media overschat worden als kanaal in de reisbranche? Ik denk het niet. Vooral omdat de impact van aandacht via sociale media ongekend groot kan zijn. Het is helemaal afhankelijk van de afzender (BN’er, autoriteit?) en de inhoud van het bericht. Als Floortje Dessing via Twitter laat weten dat Saint Tropez dé vakantiebestemming van 2012 is, kunnen we extra boekingen naar de Franse badplaats verwachten. En als Bastiaan Ragas zich negatief uitlaat over een vakantiepark op de Waddeneilanden zal het aantal boekingen daar drastisch inzakken. Bovendien kan het sneeuwbaleffect door retweeten en doorsturen en kopiëren van berichten enorm zijn. Vooral doorgaan dus, met aandacht besteden aan vragen en opmerkingen die binnenkomen via sociale media. Maar vergeet ondertussen de andere kanalen niet.