Succesfactoren voor mobile shopping

Wat kun je met mobiel?
In grote lijnen zijn op het gebied van mobile shopping (het inzetten van de mobiel in de path to purchase) de volgende middelen beschikbaar:

Apps: kleine programmaatje die kunt downloaden op je mobiel.
Mobile websites: via het mobiele internet te bekijken websites die geschikt gemaakt zijn voor het beeldscherm van de telefoon.
SMS/MMS: korte tekstberichten, al dan niet met foto (MMS), verzenden van en naar mobiele telefoons.
QR codes: code die je kunt inscannen met de camera van je smartphone en die je vervolgens leidt naar bijvoorbeeld een URL, filmpje of andere informatie.
Scannen barcodes: barcodes van producten of coupons inscannen om productinformatie of korting beschikbaar te maken.
Location bases services: op basis van GPS-technologie van je mobiel informatie of aanbiedingen geven, gerelateerd aan de locatie van de telefoon (denk aan FourSquare).
Augmented reality: het combineren van digitaal beschikbare informatie met de werkelijkheid.

Wanneer wat?
De vraagt die nu rijst is: wanneer zet je welke techniek dan in? Is het bijvoorbeeld verstandiger om een app te gebruiken of een mobiele site? Dergelijke vragen zijn lastig eenduidig te beantwoorden. Zoals zo vaak, heeft alles z’n voor en tegens. Een app is hip en zorgt voor een duurzamere relatie. De shopper heeft immers een programmaatje van jouw merk op zijn mobiel gedownload. Maar dat is tegelijkertijd weer een obstakel voor mensen die dat niet kunnen. Bijvoorbeeld omdat ze geen iPhone of Android hebben waarvoor de app gemaakt is. Dan is een mobiele site weer een uitkomst.

De en/en aanpak is het beste
Tijdens de Shopper Marketing Summit in Chicago werd een aantal succesvolle mobile shopping cases getoond. Wat bleek… De beste cases combineren verschillende mobiele technologieen binnen de campagnes. Een app met een mobiele site als back-up, of een QR-code met als back-up SMS. Maar ook via een app een coupon verdienen. Of via location bases services trial en winkelbezoek generen. Het combineren van mobiele mechanismes wordt gezien als belangrijkste trend voor de komende 12 tot 18 maanden.

Wat zijn de succesfactoren?
Bij het inzetten van de mobiel in de path to purchase gaat het niet om de techniek. Een app is hip, mijn merk moet hip zijn, dus ik zet een app in, is een verkeerde redenatie.

Mobile marketing wordt succesvol als het aan vijf randvoorwaarden voldoet:
1 Bijdragen aan marketing doelstelling: mobiel moet net als andere middelen in de marketingmix zijn bijdrage leveren aan het te behalen resultaat. Vooraf moet duidelijk zijn welk marketingdoel gerealiseerd moet worden.
2 Helder doel voor gebruiker: voor de gebruiker gaat het om relevantie. Waarom zou hij de mobiel gebruiken tijdens zijn shopping trip? Hoe gaat het hem hepen? Leuke uitspraak: the shopper is a hunter, not a browser. Zorg dat de mobiele techniek de shopper helpt om gemakkelijker zijn doel te bereiken.
3 Shoppers gebruiken de technologie al: veel mobiele technieken, zoals apps en QR-codes raken steeds meer ingeburgerd. Hoe meer een systeem is ingeburgerd, hoe makkelijker de shopper deze zal gebruiken.
4 Lifecycle moet bepaald zijn: zorg voor realistische verwachtingen over de houdbaarheid van een mobiele toepassing. Houd hier in je plannen rekening mee. Zorg bijvoorbeeld voor een goede follow-up.
5 Een goed promotieplan: mobiele toepassingen moeten goed gepromoot worden om gebruikers te werven. Laat je doelgroepen weten wat ze mobiel kunnen en waarom dat relevant voor ze is.

Voorbeelden van succes
De meest tot de verbeelding sprekende succesvolle cases van mobile shopping die tijdens de Shopper Summit werden getoond waren de volgende:
• Happy star reward – hardee’s fastfood
• Experimental coupon platform – iButterfly (japan)
• Granata Pet Snack pet (Duitsland)
• Mobile interactieve catalogus van Ikea Spain