Er bestaat een simpele oplossing voor de strubbeling van reclamebureaus met digitale transformatie: schaf het creatieve departement af. Het idee van een creatief departement is een anomalie uit een vorig tijdperk. Ooit, in de wereld van massamarketing, had het zin: het strategisch departement zocht naar consumenten-en merkinzichten, waarna het creatieve departement ze vertaalde in creatieve communicatie.
Het probleem
Wanneer je bij een bureau een creatief departement in het leven roept, dan communiceer je expliciet dat alleen daar de creativiteit plaats vindt en niet ergens anders. Niet bij de strategen, niet bij de designers, niet bij de developers. En dat is nu net het probleem. Want het marketingprobleem van onze klanten is niet meer door originele communicatie op te lossen.
Soms zit het antwoord in een slimme technologie, soms in een geniale tactiek, vaak in een interface-idee - Uber en Airbnb zijn niets meer dan slimme interfaces - en soms in een gedragsidee.
Toen supermarktketen Sainsbury’s een aantal jaar geleden aan bureau AMV vroeg om een campagne te doen om marktaandeel terug te pakken op de concurrentie, zag een slimme strateeg in de data, dat als je bestaande klanten kunt aanzetten om één extra item te kopen, je één miljard extra omzet per jaar kon genereren. De campagne ‘Try something different’ volgde uit deze geniale creatieve vondst.
In een notendop
Edward de Bono, de belangrijkste academicus op het vlak van creativiteit, definieert creativiteit als ‘asking silly questions in order to find new and unexpected answers’.
Daar heb je in een notendop de essentie van een goed bureau: het vermogen om aan de hand van ‘silly questions’ verrassende, nieuwe antwoorden te vinden op het probleem van de klant.
Dit lukt alleen als we creativiteit gaan zien als de methode die het bureau hanteert om de juiste inzichten te vertalen in de beste creatieve oplossingen en het ontdekken van de best werkende uitingen.
Het creatief departement schaffen we af en we noemen het stijldepartement. Want zonder stijl is zelfs het slimste idee kansloos.
Deze column staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 3
