Halverwege het gesprek in de ruime open glazen spreekkamer op de eerste verdieping van Danzigerkade 65 pal aan het IJ zwaaien Erik van Laar en Maarten de Vries, founding partners van Digital Agency Group, enthousiast naar buiten. Er komt een lel van een vrachtschip voorbij. De schipper en zijn collega zwaaien uitbundig naar ons, op misschien 10 of 20 meter afstand. Ze varen haast het pand binnen, zo lijkt het.
Het is een mooi contrast: buiten dat roestig-stalen goederenschip en de talloze hijskranen van de Amsterdamse Houthavens op de achtergrond, en binnen vliegen termen als digital first, dataprofielen, insights, compressietechnieken, relevantie, dynamische interactieve creaties, programmatic, code en tradingdesks over de tafel.
Slimme dingen
Een veelzeggend contrast ook, dat zware transportschip buiten met het knowledge leadership dat binnen wordt nagestreefd. Want, brengt Erik van Laar (43) naar voren, de media-industrie gaat niet meer over buying power. ‘Onze industrie gaat over kennis. Slimme dingen bedenken. En de enórme technologische ontwikkelingen in deze industrie vereisen een enorme focus. Kijk naar wat er gebeurt met data, predictive modelling, the Internet of Things, virtual reality etcetera, op al die deelgebieden willen wij specialist zijn.’
Verschillende labels
Hij ziet zijn Digital Agency Group als een platform met verschillende labels om de markt beter te kunnen bedienen, waarbij klanten (de top 100 adverteerders in Nederland en MKB+) profiteren van de expertise van de bedrijven binnen de groep.
Fullservice digitaalmediabureau The Online Company, het digital native-bureau waarmee Van Laar en De Vries begonnen in 2005, is met ongeveer 60 m/v het grootste label. Het werkt voor onder meer KPN, Telfort, Zilveren Kruis, HP, Media Markt, Qurrent, Philips, TPVision en Vivat. Het hoofdkantoor zit en blijft in Alphen aan den Rijn, waar ook Qban online communicatie is gevestigd.
In april 2015 lijfde Digital Agency Group digitaalmediabureau ClickDistrict in, dat met 5 m/v kantoor houdt aan de Danzigerkade in Amsterdam.
Met iedereen gesprekken
En gisteren, 1 juni, streek digital agency RLVNT neer aan het nieuwe Madison Avenue van de Amsterdamse reclamewereld. De 20 medewerkers hoefden vanuit hun oude vestiging op het KNSM-eiland slechts een kilometer of 5 IJ-afwaarts te varen.
Iedereen van het bureau gaat mee, vertelt managing partner Rens Plandsoen (46) van RLVNT (klanten : Simpel, HEMA, NTI, Madurodam, Fontys en nog 30). Van Laar: ‘We hebben met iedereen van het team individuele gesprekken gevoerd.’
‘Sinds ik in januari op zoek ben gegaan naar een koper draait het bureau al zelfstandig’, vervolgt Plandsoen. ‘Met in het managementteam Karen Dresch als operationeel directeur, creatief directeur Mark Veldhuijzen van Zanten en Jurgen Retra voor strategie.’ Van Laar: ‘Jurgen wordt nu in de nieuwe constellatie eindverantwoordelijk.’
De overname van RLVNT (de overnamesom mag niet worden gepubliceerd) is voor Digital Agency Group een perfecte complementaire fit, verklaart Van Laar. ‘RLVNT is sterk in digitale media en creatie. Dat digitale DNA willen we blijven continueren. RLVNT was een ijzersterk merk als stand alone en blijft ook bestaan als merk.’
Koper zoeken
RLVNT, in 2013 voortgekomen uit een fusie van SVB Media en .bone, was eigendom van het Zwitserse digitalenetwerkbureauconcern PubliGroupe, dat in september 2014 werd overgenomen door de Zwitserse telecomgigant Swisscom. Omdat Swisscom geen bureauactiviteiten in Nederland heeft, vroeg het bedrijf Plandsoen eind 2015 om een koper te zoeken voor RLVNT.
Zij verkocht vervolgens eerst honderd van haar klanten die alleen media-executie deden, aan Zuiver Media in Den Haag. ‘Daarna heb ik met drie partijen gesproken. Een heel traditioneel mediabureau, die moesten haast aan het zuurstof toen ik ze uitlegde dat we louter data-driven werken geen inkoopafdeling hebben, sterker, dat de inkoopafdeling van drie man de eerste unit was die ik heb opgeheven na de fusie tussen SVB en .bone.’
Buiten de paden
De tweede partij met wie Plandsoen koffie ging drinken was een digitaalmediabureau. ‘Maar die vond het te disruptive dat wij ook offline helemaal digitaliseren. Dat vinden zij te ver buiten de paden gaan.’
Ze lacht, Van Laar en De Vries lachen mee. ‘Bij ons klikte het meteen met Rens’, zegt Maarten de Vries (50). ‘Je weet meteen of een ander ook digital at heart is. Bij ons begint ook alles met online, offline wordt aangestuurd vanuit
digitale data. We werken compleet anders dan de Big Six mediabureaus, waar alles vooral is gerelateerd aan volume en volumecontracten.’
Juist dat trok Plandsoen erg aan in The Online Company. ‘Wij hebben ook de regie van de inkoop losgekoppeld. Een marketingbudget is bedoeld om mensen te bereiken. Wij kunnen iedereen, of in ieder geval 93% van de mensen, traceren op basis van datastreaming. Alles begint bij data. Aan de logic voegen we magic toe, zeg maar motivatie en creatie, en pas dan bepalen we wat de optimale mediamiddelenmix is, die we vervolgens realtime blijven aanpassen.’
Nieuwe categorie
De drie ontmoetten elkaar al voor het eerst in september 2015 op de Dmexco, de digitale beurs in Keulen. Het ondernemende van The Online Company (‘Digital Agency Group’, verbetert Van Laar haar steeds) sprak Plandsoen ook aan. ‘Wij hebben met RLVNT in twee jaar tijd een nieuw bureau in de markt gezet, we hebben zelf een nieuwe bureaucategorie bedacht. En dat met bijna allemaal jonge mensen, een mix van jong en oud. Jullie hebben ook die no fear-mentaliteit, vanuit de digital first- en always on-overtuiging.’
Swisscom had één eis over het bedrijf dat RLVNT zou overnemen, weet Plandsoen. ‘De nieuwe partij moest goed voor de mensen zorgen’. En dat zit wel goed, is haar overtuiging. Van Laar: ‘Wij zijn een dienstverlener en we werken dus niet met machines waar je 220 volt aan koppelt. Onze kernwaarden beïnvloeden het gedrag en de cultuur positief.’
Rollercoaster
En op de vraag of zij Rens er niet bíj wilden hebben, zegt hij erop te vertrouwen dat RLVNT ook zonder Rens wel draait. Maar het is háár keuze, benadrukt hij. Plandsoen: ‘Vanaf dat ik in 1999 .bone begon zit ik in een rollercoaster. Ik heb nog nooit niks gedaan, en ik heb ook nog vier kinderen van 4 tot 15. Ik wil nu dus even tijd voor mezelf en mijn gezin.’
Na haar time-out gaat zij in september kijken wat ze gaat doen. ‘Ik zie overal business. Ik ben een echte nerd, ik ben gek op alles wat met technologie te maken heeft.’ En ze verzekert contact te houden met Van Laar en De Vries.
Grote onbekende
Tot slot nog: waarom schrijft Adformatie zo weinig over The Online Company en Digital Agency Group? ‘Ja, wij zijn de grote onbekende en vinden dat wel leuk ook’, beaamt De Vries. ‘Maar we hebben wel een grote community op Twitter, LinkedIn en Facebook, ik denk wel een van de grootste in Nederland.’
Van Laar: ‘We zijn operationeel te druk met onze klanten, customer centric als we zijn. We zijn net zes maanden bezig geweest met een grote pitch.’ De naam van het betreffende merk/bedrijf mag nog niet naar buiten, maar The Online Company maakte het hele digitale mediastuk los uit het pakket van een top 6-mediabureau.
Zo kreeg het bureau eerder ook het digitale budget van KPN en van Media Markt, dat daarvoor bij Mindshare zat. De Vries: ‘Dat KPN in april Cross Media Adverteerder van het Jaar werd zien wij ook wel als onze verdienste. We wonnen een Esprix voor Nose Post van KPN en een SAN Accent voor Zilveren Kruis. En we werden beoordeeld als beste mediabureau in de Emerce 100.’
Van Laar: ‘We zijn een bescheiden bedrijf. Het belangrijkste nu is dat we onze klanten bewijzen dat we geen one day fly zijn.’
De Vries: ‘We zien onszelf als een challenger in de markt en stiekem zijn we al een grote speler.’
Vorig jaar trokken ze een CFO aan, Edwin Groeneveld, afkomstig van een grote IT-dienstverlener. Er komt een Chief Technology Officer. Van Laar: ‘Practise what you preach zeggen wij ook tegen onszelf.’ De Vries: ‘Het wordt tijd dat grote adverteerders erkennen dat digital een apart vak is.’ Om er fijntjes aan toe te voegen: ‘Voor ons is digital in media al 16 jaar hoofdzaak en geen snel groeiende bijzaak.’
Op de foto vlnr Erik van Laar, Maarten de Vries, Rens Plandsoen
Tekst: Erwin Wijman
