ReclameRidders Meesterklas drie: het inzicht

door Nick Maas

Toen tijdens een ReclameRidders-vergadering het onderwerp inzicht werd geopperd, resulteerde dat in een ellenlange discussie: wat is precies een inzicht? Veel jonge creatieven hebben eigenlijk geen clue. Wij besloten daar maar eens verandering verandering in te brengen, dus nodigden we Tom de Bruyne (SUE Amsterdam), Marcel de Jonge (DDB&Tribal Amsterdam) en Bies Vermeulen (freelance, voorheen N=5) uit om ons bij te praten. Omdat we ons hart op de juiste plek hebben (en de sprekers anders niet wilden komen) besloten we ook andere bezoekers toe te laten - 65 stuks – en noemden we het ReclameRidders Meesterklas nummertje drie.

De Bruyne begon hoe hij vindt dat wij als industrie, geen creatieve industrie zijn. We zijn een beïnvloedingsindustrie. Waar creatieve communicatie vroeger de hoofdmoot was, gaat het tegenwoordig om de beïnvloeding van de keuzes die mensen maken. En daarvoor hebben we een veel breder palet aan middelen tot onze beschikking. Behavorial economics, UX, impact meten om vervolgens een creatieve hypothese te onderbouwen. Noem het maar op. Als voorbeeld van het belonen van originaliteit besprak De Bruyne een veelbekroonde uiting van British Airways. Die ene waar dat jongetje naar vliegtuigen wijst die overvliegen. Als het goed is moet deze simpele beschrijving al voldoende zijn, gezien de lading prijzen die het merk vorig jaar binnenharkte.

'Totaal idioot', vervolgde De Bruyne. Volgens hem komen bureaus in schoonheidswedstrijden terecht, terwijl het ‘onze’ taak is om inzicht in menselijk gedrag om te zetten in businesswaarde voor je klant. Een belangrijk gebied om inzichten te vergaren, vertelde hij, is het gebied van behavioral economics. Zijn tip: wordt maniacaal in alles dat met behavioral economics te maken heeft en blijf vissen uit die grote vijver tot je een behavioral insight aan de haak geslagen hebt.

De tweede spreker, Marcel de Jonge, zorgde er eigenhandig voor dat de aandacht – mocht die verslapt zijn – er weer volledig bij was door te openen met 'iedereen heeft het over inzichten, maar ik loop al dertig jaar schouderophalend rond: inzichten, who cares?' En dat als strateeg.

De Jonge vroeg de zaal wat zij dachten dat marketing was. Toen iemand antwoordde 'dingen maken die bij de behoefte van mensen aansluit' zag je aan zijn glimlach dat dat het antwoord was waar hij op hoopte. 'Dat is geen marketing, dat is een wanhoopsdaad.' Begin bij jezelf, begin bij een goed idee. Breng dat idee tot leven. Marketing is het vermarkten van wat je gemaakt hebt. Je gelooft ergens in en zoek mensen die dat geloof delen.

Wanneer we enkel op zoek gaan naar inzichten, baseren we ons werk op wat mensen zeggen te denken, maar mensen zeggen niet wat ze echt denken en doen niet wat ze zeggen. Met een goede belofte heb je eigenlijk geen inzicht meer nodig. Als voorbeeld gaf hij – onder andere – deze advertentie van Mercedes.

Om zijn punt te illustreren - dat inzichten overschat worden - legde hij ons het inzicht ‘mensen houden niet van veranderen’ voor. 'Goed inzicht', aldus wij - naïeve jonge creatieven - in de zaal. De volgende slide toonde een uiting of tien, die op exact hetzelfde neerkwamen: ons bedrijf doet al heel lang hetzelfde en doet dat goed. Weinig onderscheidend dus. Had ie ons - naïeve jonge creatieven in de zaal - mooi te pakken.

Daarna sloot De Jonge af met 'een inzicht is pas goed wanneer het is gekoppeld aan een goede belofte' en konden wij enkel instemmend knikken.

Bies Vermeulen besloot het anders aan te pakken en wilde de zaal duidelijk maken wat het verschil is tussen het strategisch- en creatief inzicht. Waar het creatieve inzicht vaak neerbuigend ‘het haakje’ wordt genoemd, zorgt dat ‘haakje’ – mits een stevig haakje – wel voor meerdere ideeën. Daarom werden we getrakteerd op een parade van commercials waarbij het aan ons de taak was de inzichten waarop deze campagnes werden gebaseerd te herkennen.

Een voorbeeld: Cup-a-Soup. Waar het strategisch inzicht 'rond vier uur hebben veel werkende mensen last van een wegtrekker' nog geen vruchtbare grond voor creatie of campagne is. Wanneer je daarvan maakt 'mensen die om vier uur Cup-a-Soup nemen zijn scherper dan mensen die dat niet doen' begint het spreekwoordelijke lampje wél te branden.

Tijdens deel twee van zijn sessie draaide hij de situatie om en begon Bies met het strategisch inzicht en het creatief inzicht dat daaruit kwam en liet hij zien hoe dat wordt doorvertaald naar een uiting. Soms goed, soms slecht. Hij sloot af met wat comedy gold in de vorm van deze Little Ceaser’s commercial, waarna ook de derde spreker van de derde Meesterklas hield het voor gezien.

Uiteraard na de traditionele uitreiking van de zwaarden trokken sprekers en niet-sprekers weer naar huis en konden wij de volgende vergadering op zoek gaan naar een nieuw onderdeel van de reclamewereld waar we niets van begrijpen. Uitkomst: international werken, hoe werkt dat? Op 29 December komen drie sprekers in ‘t ADCN hoofdkwartier langs dat te vertellen. Houdt onze Facebook-pagina in de gaten voor meer informatie.