Reclamemaken blijft raar

Het verleden blijft lonken
Ik hoor iedereen uit de branche verzuchten dat het in 2014 langzaam beter zal gaan. Het klinkt mij bekend in de oren. Dit vertelden wij elkaar ook toen het jaar 2012 stond te beginnen, en toch zeker aan het begin van 2013.
Natuurlijk is hoop op betere tijden een mooie menselijke eigenschap. Maar er zit iets raars aan. Het voelt ook als het verlangen naar die onuitputtelijke jaren die wij gekend hebben. Het voelt als een hang naar het verleden. Terwijl crises misschien juist bedoeld zijn om de toekomst te creëren en het verleden los te laten. Een mooie kreet is 'never waste a good crisis'. Juist als datgene wat je gewend bent niet meer werkt, komt het erop aan om jezelf opnieuw uit te vinden. En moeten we dat niet ook met reclamemaken doen?

Ik ben Marc en ik ben charmant
Wat is eigenlijk de logica van reclamemaken? In het normale leven werkt het toch ook tegendraads als je jezelf wil promoten door heel hard te roepen hoe goed je bent. Of nog erger welke woest aantrekkelijke eigenschap je hebt. Als ik het café binnenloop en luidkeels roep "Ik ben Marc en ik ben charmant" hoeft mijn vrouw zich geen enkele zorgen te maken. Op zijn best denken de aanwezige dames en heren 'dat bepalen wij zelf wel'. Het is dus echt heel raar dat we dit in reclame heel normaal zijn gaan vinden. In het normale leven ben ik pas iets als mensen het aan mij 'merken' en niet doordat ik het 'roep'. Een merk hoor je dus te merken en niet te horen. Veel bedrijven zijn inmiddels overtuigd dat internal branding belangrijk is. Het ‘zijn’ in plaats van het ‘zeggen’.  Maar helaas is dit nog niet bij ieder bedrijf doorgedrongen. En dus vliegen onder andere de ‘achtervolginternetbanners’ of hoe ze ook officieel mogen heten, ons nog om de oren.

De geloofwaardigheid van de BN-er is nog dubieuzer
En om deze gekte nog gekker te maken, is er de gewoonte ontstaan om bekende mensen te betalen om te zeggen dat ze jouw merk en/of product geweldig vinden. Iedereen weet dat deze -toch al goed betaalde- mensen geld aannemen om het gewenste merkverhaal te vertellen en dat dit niets zegt of zij dit ook echt vinden en/of gebruiken. Het ligt immers veel meer voor de hand dat George Clooney echte bonenkoffie drinkt in plaats van kunstmatige cupjes. En de kans dat Bram Moskovisch Robijn gebruikt voor zijn was lijkt mij 'close to zero'.
Toch zijn we dit volstrekt normaal gaan vinden en blijkbaar beïnvloedt deze farce de gemiddelde consument. Ik sluit niet uit dat dit ook voor mijzelf geldt. Als we een crisis moeten gebruiken om deze gekte los te laten, lijkt mij het juiste moment aangebroken. Maar hoe?

Je weet het niet totdat je het weet
Het antwoord ligt natuurlijk voor de hand. Dat is altijd zo. Maar vaak net anders dan je zou denken, en meestal wordt het gevonden door iemand buiten de branche die niet vastzit aan de vastgeroeste gedachten en talloze ervaringen hoe het niet werkt.
We weten natuurlijk dat het meest overtuigende 'het zelf gebruiken van het product of de dienst' is, gevolgd door vrienden of bekenden die je het product of de dienst aanraden. Maar… dit aanraden door vrienden of bekenden moet wel oprecht en spontaan zijn. Dus mensen potentieel een auto laten winnen omdat ze jouw bedrijf op Facebook 'liken', lijkt niet de oplossing. Mensen moeten je product of dienst gaan ‘liken’ en erover praten omdat ze echt ervaren hebben dat jij je belofte waarmaakt. En dus gaat het er in de basis om dat we ‘zijn’ wat we willen ‘zijn’ en dat anderen dat zeggen. Kortom, je medewerkers zijn uiteindelijk de belangrijkste reclame-instrument. Omdat zij dat ‘zijn’ realiseren. In alles.

Delen van ‘zijn’ voorbeelden waar anderen over praten
Ik roep alle marketeers en reclamemensen van Nederland op om de mooie voorbeelden van bedrijven die ‘zijn’ met ons te delen. Want ‘zijn’ leidt tot ‘zeggen door anderen’ en dat is het nieuwe reclamedenken wat mij betreft. Al bestaat het al langer, het moet nu in alle poriën van ieder bedrijf terugkomen. Deel je ervaringen via #hetnieuwereclamemaken of beter #fansmaken. Dat het een mooi jaar mag worden!