Recensie: Marketing. De nieuwe principes

Steven van Belleghem, auteur van de conversation manager en de conversation company schreef onlangs een nieuw boek. Volgens de uitgever zet het boek (en ik citeer) “de krijtlijnen uit voor de toekomst van marketing. Hij laat zien wat u als marketeer in huis moet hebben om doortastend te reageren op constante verandering. Daarbij combineert hij een stevig theoretisch kader met inspirerende voorbeelden uit de praktijk. Hoe speelt u slim in op uw consument? En hoe zet u dit om in duurzaam succes voor uw merk, bedrijf of organisatie? In dit standaardwerk over marketing vindt u de antwoorden! Een onmisbaar basiswerk voor studenten Marketing en Communicatie. Ook geschikt voor professionals die hun kennis willen verdiepen”. De verwachtingen liggen door deze intro dus redelijk hoog.

Wat wordt er besproken?

Het boek is ingedeeld in de volgende 4 delen

• Marketing fundamenten voor vandaag en morgen
• De veranderende marketingcontext
• De nieuwe marketing en communicatie filosofie
• De vier C’s van de conversatie filosofie

Deel 1. Marketing fundamenten voor vandaag en morgen

Helder vertellend en zinnig indelend gaat de auteur door de verschillende delen van het boek heen. Er zijn in het eerste deel een aantal aardige overzichten te vinden zoals bijvoorbeeld het overzicht op pagina 24 waarin een aantal mogelijkheden worden opgenoemd die de digitalisering biedt in het marketing proces. Gelukkig stelt de auteur vast dat de fundamenten van marketing niet veranderen. Het gaat nog steeds om het creëren van waarde voor de stakeholders. Terecht merkt hij daarbij op dat marketing eigenlijk iets moet zijn van de hele organisatie en niet alleen van een afdeling.

Het eerste deel behandelt verder, zeer beknopt, op een jaar 1 HBO niveau hoe je een marketingplan maakt met behulp van bekende instrumenten zoals macro analyses, het Porter 5 krachten model, concurrentie  en interne analyses om uiteindelijk te eindigen bij het overbekende SWOT model. Ook het proces van segmenteren, targetten en positioning is slechts een zeer beknopte beschrijving van reeds bestaande theorie. Nieuwe methoden worden niet beschreven. Wat wel nieuw is staat in een overzicht waarin wordt beschreven wat de invloed van digitalisering is binnen het Porter model en in de 4P’s (ja, ze leven nog).

Ten aanzien van het Porter model zijn de nieuwe invloeden vooral de toenemende transparantie en beschikbaarheid van informatie tezamen met de mogelijkheden die internet biedt om sneller met nieuwe producten op de markt te komen dan wel die te disrupten. Met betrekking tot de 4P’s zijn er nieuwe mogelijkheden dankzij co-creatie, nieuwe media, online kopen en dynamic pricing. Deze worden echter ook uiterst summier besproken.

Voor mensen die nog nooit iets met marketing te maken hebben gehad bevat deel 1 nuttige en bruikbare info. Wel is het heel summier op het gebied van hoe je nu precies alles aanpakt om tot een marketing plan of strategie te komen. En een aantal marketing onderwerpen zoals hoe je tot een goed product komt of een zinvolle waardeketen maakt met je supplychain dan wel een distributie beleid moet je niet in dit boek verwachten. Ik was door de titel blijkbaar danig op het verkeerde been gezet. Veel betere Nederlandse boeken op dit terrein zijn bijvoorbeeld “Grondslagen van de Marketing” van Bronis Verhage (2013) “Strategische Marketing Planning” van Karel Jan Alsem (2013) of het iets dunnere “Marketing Strategie” van Frambach en Nijssen (2013) dan wel de bekende buitenlanders zoals Sharp, Kotler , Keller of,  voor mijn part, Kapferer.

Deel 2 De veranderende marketingcontext

Ook weer een zeer helder maar beknopt betoog dat de consument digitaal is geworden en wat dit allemaal betekent. Ik kreeg alleen een beetje het gevoel dat dit deel eigenlijk al 5 jaar oud is en weinig nieuwe kennis bevat. Dat klopt ook wel als je de bronnen controleert. Die zijn in overgrote meerderheid van 2009 of eerder. Het boek praat ook een beetje tegen marketeers aan die nog bewust een periode zonder internet hebben meegemaakt. Zeker bij studenten (zoals die van mij) wekt dit bevreemding want die weten niet beter. En dat zal evenzeer waarschijnlijk het geval zijn bij de jongere marketeers tot een jaar of 40 die ik ken want die werken al jaren met deze realiteit. Maar ik kan mij uiteraard vergissen.

Aardig in dit deel zijn de constateringen dat lean design (uiterst beknopt) een handiger nieuwe methode van product ontwikkeling is en het bespreken van mogelijkheden tot co-creatie. Ook goed is de constatering dat viraliteit voor merken eigenlijk niet bestaat. De auteur citeert hierbij het werk van Duncan Watts en dan scoor je bij mij gelijk bonus punten. Het nieuwste onderzoek op dit terrein bevestigd dit trouwens ook en laat tevens zien dat je online vooral breed moet gaan en frequent om effecten voor elkaar te krijgen.

Grappig in dit deel zijn de, voor een deel gemaakte, tegenstellingen tussen de consument van nu en toen en de marketeer op pagina 97 en 103. Nogmaals, het nu is wat het is. Het vergelijken is steeds minder zinnig. En overdrijven is natuurlijk ook een vak. Wanneer er gesteld wordt op pagina 97 dat de digitale consument TV kijkt en ondertussen conversaties volgt op Twitter dan laat de zeer recente realiteit zien dat dit zelfs in een land als de USA, waar veel meer mensen Twitteren dan hier, gewoon niet klopt.

Deel 3 De nieuwe marketing en communicatie filosofie

Bevlogen beschrijft de auteur een nieuwe filosofie. Helder zet hij uiteen dat marketing communicatie ook een invloed moet willen hebben op hoe mensen over het merk onder elkaar praten of dat nu online is (6% ongeveer) of offline (94% ongeveer). Wat met name hierbij overtuigd is het gegeven dat mensen anderen die zij kennen meer vertrouwen dan bijvoorbeeld reclame. Nielsen doet hier elk jaar mooi onderzoek naar.

Bij dit deel had ik wel heel sterk het gevoel dat ik goed in de gaten moest houden wat er nu echt klopt en wat nu het bedrijfsdoel van de schrijver dient. Zeker het stuk over identiteit en zelfidentificatie is correcte en goede informatie alsmede de rol van intern en andere stakeholders daarin alsook de waarde van de medewerkers als merkwerker. Het stuk over de brandpurpose en de golden why van Simon Sinek overtuigd ook weer.

Maar dan gaat de auteur vervolgens een stap te ver in hoofdstuk 8. De marketing communicatie theorie wordt zodanig verdraaid dat alles alleen nog te maken heeft met hoe anderen met elkaar over je merk praten . Het doel van adverteren wordt dan het activeren daarvan. Je vergeet dan dat de eerste taak van alle advertising via allerlei media is om het liefst direct de verkoop te bevorderen en niet het beinvloeden van de conversatie.

Het totaal van de marketing communicatie moet de doelgroep activeren. Zowel zelf als koper (direct) en als verspreider van positieve WOM in een sociaal netwerk (indirect). Het boek lijkt echter , in het belang van De Conversation als product, iets anders te zeggen. Maar corrigeer mij maar als ik dat verkeerd zie.

Ik wil dus niet beweren dat positieve WOM niet belangrijk is. Integendeel. Dit heb ik ook in eerdere blogposts , zoals “De 6 nieuwste wetten van WOM” duidelijk naar voren gebracht. Maar je kunt ook te ver gaan. Ik moet nog die bedrijven zien die het zich kunnen veroorloven om daar alles op in te zetten. Hierbij komt ook nog dat, nota bene, Brad Fay, de chairman van WOMMA (Word of Mouth Marketing Association) op het laatste congres in November 2013 bekend maakte dat “the three biggest obstacles in effectively pursuing WOM and social media marketing are difficulty measuring offline WOM (89%), showing return on investment (85%) and measuring online social media (79%)”.

Dat betekent niet dat je het niet moet toepassen maar wel dat je daarbij ook de rendementen en risico’s inschat binnen de mogelijkheden die je hebt als marketeer. En dit vertelt het boek je dus niet. Het moet namelijk De Conversation verkopen.

Deel 4: De vier C’s van de conversatie filosofie

In dit deel wordt in vogelvlucht en op basis niveau zeer veel zinnigs gezegd over de waarde van de customer experience, conversaties (observeren, faciliteren en participeren), content marketing en over collaboratie.

Conclusie

Het marketing deel wordt een beetje te summier besproken om, zo lijkt het, zo snel als mogelijk op het onderwerp van De Conversation te komen. Want dat is de nieuwe marketing. Dat is dan ook het product van de consultancy van de schrijver. Niets mis mee. Maar ik zou dat dan ook zo zeggen, de marketing communicatie theorie niet uitsluitend uitleggen als ten dienste staande van De Conversation en het boek geen titel meegeven als “Marketing. De nieuwe principes”. Die vlag dekt de lading namelijk niet.

Al met al een redelijk aardig boek voor starters. Maar dan wel met de nodige kritische begeleiding en aanvullende moderne marketing literatuur erbij. Het boek is echter geen 50 Euro waard. De helft zou redelijker zijn. Met name omdat veel informatie over de onderwerpen ook gratis te vinden is op het internet.