Prijsbeleid vaak onderschat als instrument voor winstgevende groei

Uit de Global Pricing Sales Study (GPSS) van Simon-Kucher & Partners blijkt dat 80% van de respondenten denkt dat een goede prijsstelling doorslaggevend is voor het realiseren van winstgevende groei. Desondanks zien marketeers pricing strategieën vaak over het hoofd als bron voor innovatie en winstgroei.

In het rapport noemen de pricing experts van Simon-Kuchter vier belangrijke trends, plus inzichten en valkuilen.

1. Dynamic pricing 

Dynamic pricing is een vorm van prijsstelling waarbij prijzen constant fluctueren door deze aan te passen aan veranderende data. Vooral de reisbranche is hier succesvol in gebleken met vliegtickets en hotelovernachtingen. Inmiddels zien ook andere branches het belang van dynamic pricing. Zo baseert Uber de prijs van een ritop vraag en aanbod en het moment van de dag.

Aspecten die aandacht verdienen voor implementatie, zijn:

• Begin simpel en breidt stapsgewijs uit naar een intelligent systeem. 
• Transparantie. Voor een klant is vertrouwen essentieel, zorg dus dat je dynamische prijsstelling kunt uitleggen.
• Vertrouw niet blind op een algoritme. Negeren van het menselijke aspect is een garantie voor mislukking. 
• De huidige customer journey is multi-channel. Dynamic pricing geldt dus niet alleen online, maar ook offline.

2. Behavioural pricing 

Met je prijs imensen verleiden een grotere bestelling te plaatsen dan ze van plan waren. Bij McDonalds bijvoorbeeld  is de prijs van een menu dusdanig, dat mensen toch makkelijker een menu nemen in plaats van alleen een burger. Dit is geen nieuw fenomeen, maar wel een groeiende trend bij traditionele bedrijven die zich richten op de consumenten- en zakelijke markt.

Simon-Kucher adviseert de volgende tactieken om behavioural pricing te benutten:

• Om de betalingsbereidheid te vergroten moet je de waardeperceptie van die klant beter begrijpen.
• Simplificeer productportfolio’s en leidt klanten naar waardevollere productaankopen.
• Vergroot cross-selling door een beter begrip van sterke productcombinaties.

3. Customized pricing 

Customized pricing is al jaren op verschillende manieren in gebruik, bijvoorbeeld bij vliegtuigmaatschappijen voor de upsell van businessclass stoelen. Aan de basis van het concept staat het inzicht dat de betalingsbereidheid van klanten verschilt voor vergelijkbare producten. Dit levert cross-sell en upsell mogelijkheden en beïnvloedt de waardeperceptie van de klant.

Digitalisatie is op dit moment de belangrijkste kracht achter ‘customized pricing’, waarbij een simpele propositie doorslaggevend is voor de conversie tot aankoop. Simon-Kucher geeft de volgende adviezen voor het implementeren van customized pricing:

• Zorg dat de ‘customized pricing’-propositie in lijn is met de algemene prijsstrategie.
• Benut digitale kansen die een digitaal contactmoment aan de customer journey toevoegen.
• Zorg dat de implementatie van customized pricing in lijn is met bundeling principes en ondersteun dit met een heldere waardecommunicatie.

4. Defendable pricing 

Prijzen zijn nog nooit zo transparant geweest. Door online concurrentie en mobiele technologie is het eenvoudig om prijzen (internationaal) te vergelijken.Hhet effect is veelal een sterke prijsdruk. Defendable Price Management is cruciaal om prijserosie tegen te gaan en marges te behouden. Het is de beste manier om een balans te vinden tussen het uitlijnen en differentiëren van product en prijs.