(Podcast) ‘Onze monniken zijn eigenaar van het merk’

Elke maand interviewt Klaas Weima van Energize een prominente marketeer over zijn of haar visie op marketingcommunicatie in het ‘post-digital tijdperk’. Dit interview is samenvatting van het gesprek met Elske Vugts. Beluister de gehele podcast hieronder:

Elske Vugts is sinds 2011 als manager marketing en communicatie bij Bierbrouwerij De Koningshoeven verantwoordelijk voor het merk La Trappe. Het grootste trappistenbiermerk van Nederland kent een constant succes, ondanks ogenschijnlijke onverschilligheid tegenover trends. Een gesprek over bewust gekozen stilte.

La Trappe gebruikt al ruim tien jaar de slogan ‘Proef de stilte’. Wordt het niet tijd voor iets nieuws?

‘Vijf jaar geleden voerden we een tijdje een andere pay-off: “Nederlands enige trappist”. Niet lang daarna startte een nieuwe, tweede, trappist in Nederland. Daarom hebben we “Proef de stilte” weer van de plank gehaald. De tekst is bijzonder en passend bij de merkessentie. Het wordt zeker geen tijd voor iets nieuws. Andere biermerken zitten erg op ambachtelijke brouwers bij glanzende ketels of vrolijke taferelen van feestende jongeren. Bij La Trappe gaat het om beleving. Een bewust gekozen moment voor jezelf of aandacht voor de ander. Een moment om stil te staan en te genieten van een bijzonder bier. We willen een verhaal vertellen en een gedachtegoed ontsluiten die een verbinding legt met de stilte en de spiritualiteit van de monniken. De stilte en aandacht, dat is waar het om draait bij het trappistenleven.’

Stilte, aandacht en spiritualiteit versus het hedonisme dat hoort bij het drinken van bier. Zijn dit niet twee tegenovergestelde zaken, toch?

‘Juist in deze hectische tijd waarin merken strijden om aandacht, past het goed. Mensen hebben bijvoorbeeld met veel socialemediaprikkels te maken. Ze zijn meer op zoek naar stilte en een vorm van zingeving. Het is juist een onderscheidende richting. Het past bij het leven van de monniken. La Trappe is geen “grotegroepenbier”. Je drinkt het ook niet in nachtclubs of op een rumoerig festival. Het is geen volumebier.’

In 1999 ging de familie Swinkels met Bavaria zich bemoeien met La Trappe. Wat is de rol van trappistenmonniken als zo’n multinational ineens aan tafel komt?

‘Bavaria speelt een ondersteunende rol, met name op het gebied van logistiek. Onze monniken zijn het allerbelangrijkste voor het merk. Zij zijn eigenaar van het merk, niet Bavaria.’

Hoe werkt een aandeelhoudersovereenkomst naast de bijbel?

‘We hebben een contract natuurlijk. Het merk en de receptuur is van de monniken. De merkrechten liggen bij hen. Bavaria faciliteert, we zijn een zelfstandig bedrijf en dat willen we blijven. Ik ben als merkverantwoordelijke meer in contact met de monniken dan met Bavaria. Natuurlijk maken we handig gebruik van gezamenlijke inkoop en hebben we schaalvoordeel enzovoort, maar de monniken hebben het laatste woord. En zij hebben andere belangen dan Bavaria.’

Wat is eigenlijk trappistenbier?

‘Trappistenbier is pas trappistenbier als het bier wordt gebrouwen binnen de muren van een trappistenabdij, onder toezicht van monniken én als een gedeelte van de opbrengst naar goede doelen gaat. Veel mensen denken dat trappistenbier een soortnaam is, maar het is een herkomstbenaming. Er zijn twee trappistenbrouwerijen in Nederland en elf over de hele wereld.’

Ligt de focus op retail of horeca?

‘Met name op horeca. Ik ben binnen speciaalbier overtuigd van de kracht hiervan. Horeca brengt beleving en sfeer. Als je bier in de juiste setting wordt gedronken, dan kan dat een belangrijke rol spelen voor je merk. De categorie speciaalbier wordt daarom met name gebouwd in de horeca, daarna is het mooi om aan te bieden in de retail.’

Het eigen proeflokaal is ook bedoeld als belevingsruimte om het merk te ervaren. Kun je daar iets over vertellen?

‘In ons proeflokaal op het terrein ontvangen we zo’n 120.000 bezoekers per jaar. Die komen een biertje drinken, voor een rondleiding, een proeverij of gewoon even genieten van de rust. Je komt in een andere wereld als je bij ons binnen de muren komt. Daar drink je eigenlijk La Trappe zoals het zou moeten.’

Authentiek gebrouwen bier is hot. Hoe speel je in op deze trend?

‘Wij spelen niet in op trends. Wij geloven in onze eigen kracht. Op het gebied van kwaliteit hebben wij ons inmiddels wel bewezen. We bestaan al sinds 1884. We zijn eigenlijk een klassieker vergeleken met de nieuwe brouwerijen. We zien de trend wel positief in. Speciaalbier wordt op de kaart gezet en mensen gaan andere dingen drinken dan pils en wijn. Daarnaast gunnen we elkaar in de speciaalbierwereld succes. We doen inspiratie op bij elkaar. We praten over bier en over de biermarkt. Dat is heel anders dan bij de pilswereld, waar de brouwers elkaar letterlijk kapot concurreren.’

Hoe boks je op tegen lifestyle gedreven, multinationale en commerciële concurrenten?

‘Deze concurrenten spelen in op trends en gaan voor kortetermijnsuccessen. Ze gaan minder uit van hun eigen kracht en kijken eigenlijk alleen maar naar wat consumenten willen. Zij richten zich meer op massa en hebben een minder onderscheidend vermogen en kort succes. Door de massaproductie en digitalisering hebben consumenten steeds meer een verlangen naar ambachtelijke producten. Waardoor traditie en authenticiteit steeds belangrijker worden. Grote marketing- en salescampagnes, daar prikken mensen doorheen. Door passie, vakmanschap en integriteit niet.’

Wie zijn de grote concurrenten? Hebben zij hun marketingcommunicatie goed op orde?

‘Dat zijn met name de abdijbieren zoals Leffe, Grimbergen en Affligem. Ze hebben een goede vorm van marketing, alleen het ligt er te dik bovenop. Het is vaak niet echt. Ik denk dat wij ons daarin onderscheiden. Wij blijven dicht bij onze kracht. Authenticiteit is erg belangrijk.’

Welk merk volgens jou blijft dichtbij zijn kern en weet op die manier de aandacht te verdienen?

‘Rituals blijft op een consequente manier uitgaan van hun eigen kracht, al jaren. Ze zijn inmiddels heel groot geworden, maar het voelt nog steeds als klein en authentiek. Ik vind hun boodschap erg sterk en relevant. Rituals vormt een mooie inspiratiebron voor ons merk.’

Welke parallellen zie je tussen Rituals en La Trappe?

‘Spiritualiteit en met name de relevantie die je in je merk stopt en de consequentheid in de manier van uitingen.’

Welke marketingontwikkelingen zitten nog in het vat?

‘Helaas hebben we een capaciteitsprobleem. Wij kunnen niet oneindig doorgroeien, aangezien we geen grote, commerciële brouwerij willen worden. De monniken willen graag hun omgeving authentiek houden. Dus het plafond is in zicht. In volume zijn we de afgelopen vier jaar verdubbeld, we zijn eigenlijk te hard gegroeid. Dus we lopen achter de feiten aan op dit moment.’

De markt groeit, je ziet het als trend, en dan heb je een capaciteitsprobleem.

‘Ja, dat vraagt dus om een andere marketingstrategie. De promotiedruk neemt ontzettend toe op het schap, maar daar doen we niet aan mee. La Trappe concurreert niet op prijs, maar wil waarde toevoegen. Met als risico dat ons merk van het schap gaat. Dat klinkt een beetje arrogant, maar we hebben geen keuze. We hebben nu de luxe ons volume op een andere manier in te delen. In het verleden leverden wij aan iedereen die om ons bier vroeg, wat resulteerde in export naar ruim 50 landen. Dat kan nu niet meer. We zijn kritischer geworden en werken alleen nog met importeurs die ons merkverhaal op een goede manier uitleggen, in plaats van alleen maar dozen schuiven.’