(Podcast) ‘De overstap van P&G naar een familiebedrijf vond ik moeilijk’

Tekst: Klaas Weima*

Zijn interesse in marketing heeft te maken met zijn persoonlijkheid, zegt Frenkel Denie, category director Dairy Bases Beverages van Friesland Campina. Hij noemt zichzelf een  nieuwsgierig aagje. ‘Hoe ouder ik word, hoe nieuwsgieriger ik ook word.’

Het hele interview luister je hieronder:

Hoe ben je eigenlijk in het marketingvak gerold?

‘Toen ik 18 jaar was, had ik de ambitie om de filmacademie te doen. Maar ik was nog te onvolwassen en had nog te weinig shit meegemaakt in mijn leven. Geen drugs, geen gescheiden ouders et cetera. Uiteindelijk koos ik ervoor om finance te gaan studeren.  Tijdens mijn studie werd er vanuit Procter & Gamble een MBA Sales Scholarship uitgeschreven, die ik won. De prijs was 20.000 dollar, maar ik moest wel drie maanden komen werken bij P&G. Dat beviel van beide kanten zo goed, dat ik er uiteindelijk 7,5 jaar van heb gemaakt. Dus zo ben ik, zonder marketingopleiding, in het vak terechtgekomen.’

Na 7,5 jaar P&G heb je de volgende stap gemaakt naar Bavaria en ben je de man achter het Bavaria-jurkje.

‘Je doet zoiets nooit alleen. Wat je nodig hebt is een paar gekken die erin geloven én die ervoor zorgen dat je het voor elkaar krijgt. Daar was ik er een van.’

En nu FrieslandCampina. Hoe ben je daar terechtgekomen?

‘Ik ben gestart bij FrieslandCampina Benelux, waar ik verantwoordelijk was voor marketing in België, Nederland en Foodservice. Na twee jaar werd ik gevraagd mijn rol internationaal op grotere schaal te repliceren. Dat doe ik nu ook alweer twee jaar. Omdat ik bij P&G ook veel bezig was met digitale marketing, ben ik een aantal maanden geleden gevraagd om ook FrieslandCampina digitaal naar een hoger plan te tillen.’

Slaap je nog wel?

‘Mijn dag begint meestal al om 5:30 uur. Ik start met eerst met wat yoga-oefeningen en zit ik een uur later al met Azië aan de telefoon. Het tijdsverschil vraagt natuurlijk nogal toewijding. Maar ik heb het geluk dat ik maar weinig slaap nodig heb.’

Wat was hét moment dat je dacht: marketing, dat is mijn vak.

‘De interesse voor marketing heeft met mijn persoonlijkheid te maken. Ik ben een nieuwsgierig aagje. Hoe ouder ik word, hoe nieuwsgieriger ik ook word. Daarnaast houd ik van verhalen vertellen. Die combinatie met finance vond ik eigenlijk alleen in het marketingvak.’

Welke overeenkomsten en verschillen zie je tussen de bedrijven waarvoor je hebt gewerkt?

‘Bavaria en FrieslandCampina zijn oer-Hollandse merken met een mooie geschiedenis en familiekarakter. Bij Bavaria zijn de aandeelhouders de familie en bij FrieslandCampina zijn dat de boeren. Dat geeft een ander soort dynamiek, want P&G is een Amerikaans en beursgenoteerd bedrijf. P&G stuurt heel strak op cijfers en processen. De Amerikanen hebben hun systemen goed op orde. Hier in Nederland hebben we er een handje van om elke proces weer opnieuw uit te vinden.’

Zuivel ligt de laatste tijd onder vuur, mede door het boek Melk de witte sloper. Wat doe je er als marketeer aan om de perceptie van de consument te veranderen?

‘Waar ik naar kijk is; wat is het alternatief? We drinken dan wel minder melk, maar we vinden het wel heel logisch dat kinderen cola drinken tijdens de lunch, of energydrinks op de sportvelden. Die drankjes die zo hard in populariteit zijn gestegen, zijn allemaal minder gezond. Het punt is dat we vaak eenzijdig over een probleem nadenken. Een groot probleem in Nederland is dat kinderen niet genoeg bewegen en te veel suiker binnen krijgen, in plaats van nutriënten.’

Waar lig je ’s nachts ooit wakker van?

‘Ik lig zelden ergens wakker van. Dat komt doordat ik vroeg in mijn carrière een relatief zware operatie heb gehad. Ik dacht altijd dat ik onmisbaar was en dat alles fout zou gaan op het werk als ik er niet was. Maar dat was natuurlijk niet zo. Doordat ik goed heb kunnen relativeren, kon ik daarna eigenlijk goed slapen. Maar als ik ooit wakker lig, gaat het meer om ethische kwesties dan over de business.’

Hoe ziet je marketingteam eruit?

‘Sterk internationaal, bestaande uit een Braziliaanse, een Engelse, een Mexicaan, een Zweed, een Duitse en nog twee Nederlanders. In het digitale team heb ik naast een paar Nederlanders, nog mensen uit Vietnam, China, Griekenland en Libanon.’

Hoe houd je die boel bij elkaar?

‘Door die mengelmoes van nationaliteiten heb ik ook automatisch te maken met verschillende persoonlijkheden. Een Engelse is bijvoorbeeld niet confronterend en laat geen emoties zien. Terwijl een Griek erg confronterend en emotioneel kan zijn. Je kunt je dus voorstellen hoe explosief onze teamuitjes weleens zijn. Maar ze houden zelf de boel goed bij elkaar en weten ook van elkaar dat er cultuurverschillen zijn.’

Waar ben je niet zo goed in?

‘Ik ben van het initiëren, maar mijn energie zit niet in het tot in de puntjes afmaken. Hetzelfde geldt voor processen. Ik weet dat ik ze moet doen, maar ook daar zit niet mijn energie. Gelukkig heb ik een dijk van een secretaresse die vooruit denkt en structuur brengt.’

En waar zit jouw energie dan wel?

‘Mobiliseren, het verrassen en het omdenken. Vaak tekenen mensen een organisatie. En die tekenen ze dan verticaal, waarbij de waardeketen horizontaal is. Ik ben zo’n gek die redelijk snel in zo’n bedrijf ‘horizontaal’ gaat. Daarvoor moet ik veel mensen kennen. Van de receptie tot aan de supply chain. Maar ik denk echt dat daar de vaste waardeketen zit.’

Wat vind je, moet PowerPoint verboden worden voor marketeers?

‘Haha, goede stelling. De uitdaging is om een complex verhaal simpel te maken. Vaak worden er getallen genoemd. Maar je moet dingen tastbaar maken. Het is makkelijk om een miljoen euro op te schrijven. Maar niemand weet wat het betekent. We moesten ooit koelkasten ingekocht krijgen om ons bier gekoeld te verkopen. Om het voordeel te illustreren gaven we de supermarktmanager 300 euro uit onze eigen zak. Met de boodschap: ‘Dit mis jij als je geen koelkast hebt. Dus mag ik hier de komende week een koelkast neerzetten? Dan gaan we volgende week kijken wat het heeft opgebracht. En als het niks heeft opgebracht krijg je 300 euro extra.’

Wanneer ben je het hardst gevallen?

‘De overstap die ik maakte van P&G naar een familiebedrijf, wat veel minder georganiseerd is, vond ik moeilijk. Ik moest de eerste dagen zonder computer werken en al mijn Engelse woorden afleren. Dat was wel even een ‘cold shower’. Gelukkig had ik me een beetje voorbereid.’

Hoe ziet de ideale relatie met een bureau eruit?

‘In de tijd dat ik veel met bureaus werkte, kwam ik er graag veel over de vloer en wilde het liefst rechtstreeks met de creatieven schakelen. Ik geloof namelijk in partners in crime.

Dat houdt in dat creatieven niet altijd bij een reclamebureau moeten zitten om campagnes te maken.’

Jullie merkfilm maakten jullie zonder reclamebureau. Een trend?

‘Klopt, The story of milk. Dat gaat in de toekomst veel meer gebeuren. Ik zou zeggen: wen er maar alvast aan. Niet om te dreigen, maar dat is gewoon de huidige realiteit. Er zit geen alleenrecht op creativiteit. Natuurlijk heb je creatieven nodig voor creativiteit. Maar dat betekent niet dat creatieven bij een bureau moeten zitten.’

Je hebt ooit eerder gezegd; ik ga melk afstoffen bij Friesland Campina. Is dat gelukt?

‘Zuivelcampagnes vielen al lange tijd niet op en zaten niet bij de Gouden Loeki’s. Dat is de laatste paar jaar wel veranderd. We doen zelfs weer mee met de Effies. Verder zijn we volop in beweging en we innoveren. Zo bekijken we hoe we de mobiliteit van ouderen kunnen doen toenemen door middel van proteïne. Op grotere schaal gaan we een andere beleving rond zuivel krijgen. We denken in Nederland bij zuivel snel aan melk, terwijl dat in het buitenland toch andere context heeft. Dat gaan we hier ook terugzien.’

Deze CMO Talk staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 3

* Elke maand interviewt Klaas Weima van Energize een prominente marketeer over zijn of haar visie op marketingcommunicatie in het ‘post-digital tijdperk’. Dit interview is eensamenvatting van het gesprek met Frenkel Denie. Beluister de gehele podcast op www.cmotalk.nl