Plan/do/check/act processen voor excellente customer journeys

1. PDCA processen bieden enorme voordelen

Al in 1939 ontwikkelde Shewhart een management cyclus die bestond uit drie stappen: specificatie, productie en inspectie. Dit was de eerste toepassing van procesmatig verbeteren op een wetenschappelijk verantwoorde manier. De statisticus Deming was sinds 1950 als hoogleraar en adviseur in kwaliteitsmanagement werkzaam in Japan, waar hij geïnspireerd raakte door ‘kaizen’, een bedrijfscultuur van continue werken aan kleine verbeteringen. Dit leidde er in 1951 toe dat hij de ‘Shewhart cycle’ aanvulde tot het ‘Deming wheel’. Deze cyclus bestond uit vier stappen: ontwerpen en testen van een product; produceren van het product; op de markt brengen van het product; onderzoeken hoe de klanten het gebruik van het product ervaren. De Japanse consultant Imai specialiseerde zich sinds 1950 in ‘kaizen’, mede gebaseerd op de successen van Toyota, en paste het ‘Deming wheel’ aan naar de inmiddels meest gebruikte verbetercyclus van plan, do, check en act (PDCA). Het idee erachter is simpel: het kan altijd beter! Deze PDCA cyclus vormt de basis voor ‘total quality management’ en wordt in de vele alternatieve methodieken daarbinnen gebruikt in vele varianten. Om er enkele te noemen: PDSA, DMAIC/DMADV (Six Sigma), OODA, closed loop management, CPS en onderdelen van TPS, LEAN en BPI. De PDCA cyclus is echter de meest toegankelijke en gebruikte aanpak.

Uitgangspunt bij alle PDCA varianten is altijd: in plaats van helemaal vast te lopen in oneindige voorbereidende onderzoeken om alles in 1 keer helemaal goed te doen (‘analysis paralysis’), kun je beter direct starten met iets dat voor 80% goed is en vervolgens experimenteren met mogelijke verbeteringen. Dit vormt ook het uitgangspunt voor omnichannel management, waarvoor onderstaand de PDCA cyclus specifiek wordt uitgewerkt.

2. Uitgangspunten voor omnichannel management

Omnichannel management moet direct bijdragen aan het optimaliseren van de ‘customer equity’: het contant gemaakte totaal van de waarde van de huidige en toekomstige klanten gedurende hun relatie met de onderneming. Deze wordt bepaald door het aantal huidige en nieuwe klanten en hun absolute toegevoegde waarde (omzet maal marge) voor de onderneming. Schematisch is dit als volgt weer te geven:

De customer equity wordt dus groter doordat (zo blijkt uit verschillende onderzoeken):
• multichannel kopers vaker kopen en dan ook meer en duurdere items per keer kopen dan monochannel kopers;
• multichannel kopers loyaliter zijn en dus langer klant blijven;
• het effectief inzetten van meerdere kanalen leidt tot een hogere bereik en conversie van prospects.

Daar staat tegenover dat een omnichannel operatie meestal hogere investeringen en kosten vereist dan een monochannel (of een niet-geïntegreerde multiple channel) operatie. Kortom, het draait om het aantal klanten, hun contributiemarge en de duur van hun relatie. Dit zal dus dienen te worden geïntegreerd in de specifieke PDCA aanpak. Als we PDCA toepassen op cross channel management dan ziet de cyclus er uit als bovenstaand. De basis van het model is een ‘lemniscaat’ (een liggende 8). Deze staat in de wiskunde symbool voor oneindigheid. In dit model betekent dat dus een proces van continue, nooit eindigende verbetering. Steeds opnieuw loop je de cyclus van de acht stappen door en iedere iteratie vindt steeds weer iets slimmer, beter, efficiënter of effectiever plaats. Onderstaand een korte samenvatting uit het boek 'Cross Channel Excellence'.

3. De cross channel cyclus: PLAN fase

De hoogleraar Barry Boehm is een wiskundige die zich heeft gespecialiseerd in software ontwikkeling. Volgens de ‘wet van Boehm’ kosten fouten die later in het ontwikkelproces worden gevonden vele malen meer tijd, geld en inspanning om te herstellen dan wanneer deze aan het begin, in de ontwerpfase, worden gevonden. Ook Boehm werkte binnen zijn specialisme overigens met een model dat lijkt op de PDCA aanpak, namelijk het ‘spiral model’ dat steeds opnieuw een 4 stappen werkwijze doorloopt van doelen stellen, uitvoeren, testen, aanscherpen etc. Met de Pareto regel (20% van de zaken veroorzaakt 80% van de impact) als uitgangspunt om ‘analysis paralysis’ te voorkomen, stelt de ‘wet van Boehm’ dus wel dat we veel tijd en aandacht moeten besteden aan het goed nadenken over welke doelen we hoe met de cross channel operatie willen realiseren. Om met Stephen Covey te spreken : “Begin with the end in mind”! De PLAN fase omvat de volgende activiteiten:

3.1 PLAN - Stap 1: Formuleer de strategie

Het startpunt is logischerwijze steeds opnieuw de strategie. En de basis voor de strategie wordt gevormd door alle input vanuit de klant: customer insight, oftewel de ‘voice of the customer’, VOC (hoe dat in zijn werk gaat, wordt besproken onder stap 5). De strategie is hierbij vooral gefocust op wat we voor wie op welke manier willen en kunnen betekenen. Het gaat hier dus om een fundamentele oriëntatie op doelgroepen en proposities. En die proposities zijn een geïntegreerde combinatie van producten en/of diensten en kanalen. Het resultaat van stap 1 is een beschrijving van de strategie en bijbehorende proposities die klaar zijn om verder in detail uit te werken in de zin van combinaties van doelgroepen, proposities en kanalen.

3.2 PLAN - Stap 2: De doelgroepen/proposities/kanalen kubus

De vervolgstap bestaat uit een aantal onderdelen. Allereerst worden de doelgroepen gesegmenteerd en worden de meest aantrekkelijke segmenten hieruit geselecteerd. Voor de geselecteerde segmenten ontwikkel je combinaties van producten en/of diensten met kanalen. Dit gebeurt aan de hand van de ‘customer journey mapping’ methodiek (zie de betreffende blog) en de specifieke kenmerken van de verschillende kanalen. Het resultaat is een volledig gedefinieerde doelgroepen/proposities/kanalen kubus waarin de requirements staan geformuleerd voor stap 3.

4. De cross channel cyclus: DO fase

Nu staat de uitvoering centraal. Het doel is om de uitvoering zoveel mogelijk conform het ontwikkelde plan te laten verlopen, zodat goed onderzocht kan worden wat wel en niet goed werkt. Dit laatste is alleen mogelijk als hierover op de juiste manier data wordt verzameld en deze data ook kort cyclisch worden gemonitord. De DO fase bestaat ook weer uit twee stappen: het inrichten van de metrics voor de multichannel operatie en de daadwerkelijke uitvoering ervan. Deze stappen staan hieronder beschreven.

4.1 DO - Stap 3: Inrichten van ‘omnichannel intelligence’

Hier wordt de omnichannel balanced scorecard ingericht. Dit omvat:
• het formuleren van de doelstellingen
• de vertaling hiervan naar kritische prestatie indicatoren (KPI’s)
• het vaststellen van de metrics om deze KPI’s te meten
• het bepalen van targets voor de KPI’s

Daarnaast wordt het ‘omnichannel intelligence’ systeem ingeregeld: wie gaat wat hoe meten, vastleggen, analyseren en rapporteren? Ook worden de voorbereidingen getroffen om de stappen in het plan/do/check/act proces inhoudelijk optimaal te laten verlopen. Tot slot wordt de monitoring op metaniveau ingeregeld: in hoeverre verloopt het PDCA proces zelf op de juiste manier? Het resultaat van stap 3 is een onderbouwde omnichannel kalender met daarin de voor het realiseren van de doelstellingen vereiste marktdruk en hitrates. Daarnaast staat een geheel ingericht meetsysteem klaar voor gebruik.

4.2 DO - Stap 4: Uitvoeren van de omnichannel operatie

Dit is waar het uiteindelijk allemaal om draait: een succesvolle executie van de omnichannel operatie. En hierin dienen zich ontelbare ‘momenten van de waarheid’ aan: de cruciale, alles-of-niets momenten waarop een klant of prospect om wat voor reden dan ook besluit om wel of niet verder te gaan met jouw organisatie als leverancier. Hier wordt het succes bepaald, en ook dat van je concurrenten. In stap 4 staat centraal hoe de omnichannel operatie optimaal kan worden uitgevoerd en de noodzakelijke data kan worden verzameld. En hoe je met kort-cyclische iteraties tussentijds kan monitoren en verbeteren aan de hand van ‘quick wins’. Van belang is in ieder geval om alle problemen en onverwachte gebeurtenissen direct te documenteren.

5. De cross channel cyclus: CHECK fase

De continue metingen op de cross channel operatie worden periodiek geanalyseerd. Daarbij wordt gebruik gemaakt van verschillende bronnen om een zo objectief mogelijk beeld te verkrijgen van de situatie. Ook wordt er gekeken naar de status van de succesfactoren. Dit leidt tot aanbevelingen die als input dienen voor de CHECK fase. De werkwijze in deze fase bestaat ook weer uit twee onderdelen: intelligence en succesfactoren.

5.1 CHECK - Stap 5: Analyse van de ‘voice of the customer’

Deze stap is er op gericht om praktisch bruikbare inzichten te verkrijgen in de performance van de cross channel operatie en de oorzaken hierachter. Hierbij komen de volgende zaken aan de orde:
• uitvoeren van een volledige analyse van de ‘voice of the customer’ input, inclusief de relevante databestanden
• vergelijken van de gerealiseerde inspanningen en resultaten met de KPI’s en targets
• zoeken naar afwijkingen (zowel positief als negatief) en de oorzaken hiervan
• vaststellen wat van deze inzichten geleerd kan worden
• bepalen in hoeverre het plan, dat in de PLAN fase is geschreven, compleet en doelmatig was voor een goede uitvoering in de DO fase

Deze inzichten worden gerapporteerd om te kunnen dienen als uitgangspunt voor stap 6 en verder.

5.2 CHECK - Stap 6: Check op de omnichannel succes factoren

In stap 6 worden de analyses uit stap 5 gebruikt om te onderzoeken in hoeverre de organisatie is ingericht op basis van de cross channel succesfactoren. Hierbij wordt gekeken naar de volgende aspecten:
• strategie, inclusief doelgroepen, proposities en kanalen
• structuur: architectuur van de organisatie, afdelingen en functies
• systemen: de processen, procedures, werkwijzen, beloningsmethodieken en hulpmiddelen
• cultuur: de stijl van leidinggeven en samenwerken, en de focus op gemeenschappelijke doelen
• bemensing en vaardigheden

Op basis hiervan worden verbeteringen geïmplementeerd in de ACT fase.

6. De cross channel cyclus: ACT fase

Nu komt het aan op het willen en kunnen verbeteren van de cross channel operatie. Dit gebeurt wederom in twee stappen.

6.1 ACT - Stap 7: Implementeren van verbeteringen

De inzichten en verbeteradviezen uit stap 5 en 6 worden periodiek besproken in een multidisciplinair PDCA overleg met alle betrokkenen, de ‘cross channel check’. Hierin wordt besloten welke verbeteringen dienen te worden doorgevoerd. Daarnaast spreken de deelnemers van alle organisatieonderdelen (marketing, sales, service enzovoort) elkaar op een constructieve manier aan op hun inspanningen en resultaten. Vervolgens dienen de verbetering te worden geïmplementeerd via een gestructureerde verandermanagement aanpak.

6.2 ACT - Stap 8: Voorbereiden van een nieuwe cyclus

Daarnaast wordt op metaniveau gekeken naar de doorlopen cyclus: hoe is het PDCA proces zelf verlopen? Op basis van deze analyse worden de uitgangspunten voor de volgende PDCA cyclus vastgesteld:
• Hoe gaan we de verbeteringen die zijn doorgevoerd in stap 7 analyseren op hun bijdrage aan een betere performance?
• Wat passen we aan in de PDCA werkwijze? En hoe gaan we die analyseren op hun bijdrage aan een betere performance?

Vervolgens worden de voorbereidingen getroffen voor een nieuwe iteratie van de cross channel cyclus. En tot slot wordt de PLAN fase hiervan opgestart.